金融品牌营销的新.docVIP

金融品牌营销的创新 　　　一、观念营销 　　在一些国际会议上，一些跨国公司的老总们都谈到“观念营销”的新理念，认为 现代　企业 国际化营销的一个重要方面是先营销观念，再营销有价值的商品。美国宝洁公司在进入 中国 市场时，注重将“观念营销”的理念与产品、品牌创新相结合，根据人们对健康需求的变化，创出了玉兰油、海飞丝等10多个具有中国化名称的品牌，成为完全融入中国文化的国际知名产品，占据了中国洗涤品市场的半壁江山。 　　“观念营销”是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。 　　国内 金融 企业尤其是商业银行在金融品牌运营中，可通过观念营销来倡导 科学 的理财方式，向客户介绍最新理财知识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。招商银行金融产品“一卡通”推出后，将诉求点放在“个人理财方式的革命上”，即以一张小小的卡片代替沿用上百年的存折和存单，实现个人理财方式的一种突破；与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域的又一次革命。其实，这是倡导一种新的理财方式。该产品一经推出立即引来关注，发卡量一路攀升， 目前 “一卡通”发卡已近3800万张，成为国内知名的金融品牌。 　　二、竞合营销　 　　对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。在全球化经营中，精明的企业经营者们更乐于接受“营销竞合”、“营销共享”的新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩大。20世纪90年代初，美国苹果公司提出“营销竞合”新理念，成功地挑战市场，制定了转向战略，强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，从而使苹果公司率先走出困境，实现了高速 发展 。 　　世界著名 经济 战略伙伴 研究 专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。IBM在1999年先与戴尔公司达成了价值160亿美元的巨额交易，后又与 网络 存储设备制造商EMC公司签订30亿美元的合作协议，并与亚洲最大的电脑公司ACER集团签订了一项为期7年、总金额达80亿美元的战略联盟协议，使合作伙伴之间在技术、产品方面相互“取长补短”，以提高各自的竞争力。 　　金融企业如银行、保险、证券、基金间存在共同的利益和竞争，不仅可以采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时应更重视整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求整个价值让渡系统的群赢结果，并充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。　 　　还可以采用捆绑营销方式，与自己有共同目标客户群的企业结盟，共同开展营销活动。如在前几年的网络热潮中，招商银行为推广自己的网上银行，多次与国内知名网站联手举办营销活动，推介同一价值链上的不同产品，由此实现了双赢。　 　　三、休闲互动营销 　　传统的媒体广告、产品目录等只是 企业 单向地把产品信息输送给消费者，消费者完全被动地接收商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业与消费者之间交流的障碍，企业难以及时、准确地了解顾客个性化的需求。随着消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为 时尚 ，互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。 　　而人的本性是好娱趋乐的。面对紧张的工作压力和激烈的 社会 竞争，人类渴望回归天性———通过娱乐，找回人生的价值和尊严； 经济 的独立和强大的消费能力使得 现代 青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。麦当劳、肯德基的欢乐生日会、欢乐舞蹈，吸引了无数的消费者；百威啤酒、科罗那啤酒的迪吧欢乐劲舞，风靡了全球的青少年；韩国的PALAPALA舞为众多品牌推广助威，轻松、娱乐在品牌推广中表现出的自由和无拘无束，是任何一种广告手法所无法比拟的。 　　休闲互动营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、