基于B2C模式下的网络购物忠诚度影响因素研究.doc

基于 B2C模式下的网络购物忠诚度影响因素研究 ——以大学生为例 摘要：随着人们消费观念的转变和互联网的发展，电子商务得到了迅速的发展。大学生作为一个高触网群体、受教育程度高和不断尝试新事物的愿望强烈，将逐渐成为网上购物的主力军。本文以顾客网上购物忠诚度的驱动因素为研究对象，分析大学生购物的主要驱动因素，与企业服务质量有效性因子，构建顾客忠诚度驱动模型，最后，为完善网上购物环境，给顾客和企业提出了几点参考性意见。 关键词：B2C；电子商务；顾客忠诚；服务质量 B2C model based on online shopping Loyalty Factors - Case of college students Abstract:With the development of and changs in peoples consumption concept,e-commerce developed rapidly since its rise. As a group of high frequencey of contact with internet,high level of education and strong interests of new things,university students will become the main force of on line shopping in future.In this paper,focusing to university students on line shopping loyalty factors, We analyzed the main drivers of college students shopping and effectiveness factor of quality of service and attempted to establish the customer loyalty model. Finally, To improve the online shopping environment, we proposed some reference suggestions for enterprise and customer. Keyword: B2C;e-commerce;customer loyalty;quality of service 引言：随着internet的日益普及，国内的网名数量也在不断增加。2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨在新闻发布会上称，截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人。伴随着网络安全，物流技术，电子支付等技术的不断改进，国内的一些企业也开始尝试电子商务。 作为受网络影响最深、最广，最易接受新技术、新理念的群体，大学生对电子商务经营和企业服务提出了较高的要求。2008年中国网民中，20一29岁的比例为31.5%，大专及以上学历网民的比例为27.1%，2009年中国网民中，20一29岁的比例为28.6%，大专及以上学历网民的比例为24.3%。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的主体。据CNNIC《2008中国网络购物调查研究报告》统计显示，大学生网购用户约占总体网购用户的三成，分别为淘宝网30.3%、拍拍网41.7%、当当网30.5%、TOM易趣网25.0%、卓越亚马逊网40.1%。大学生作为引领社会消费趋势的潜在角色，尽管其在校期间消费能力受到限制，但大部分毕业之后预期收入也相对较高，他们主宰未来网络消费的可能性较大，网络购物在大学生这一市场中发展潜力是不可估量的。基于以上的分析，对大学生网络购物忠诚度的各项影响因素进行考察分析，研究如何改进网络购物的服务质量，提高顾客尤其是大学生的满意度、信任度和忠诚度，具有现实价值和指导意义。 1影响大学生购物忠诚度的驱动因素 在网络购物过程中，顾客忠诚受到多种驱动因素的影响，根据现有的研究总结起来主要有顾客满意、顾客信任和转换成本三个方面。 顾客满意对顾客忠诚的影响 所谓顾客满意，就是顾客对网络购物满足或超过期望的主观评价的结果，它是顾客获得产品或消费经历后的整体性评价，并将对后续的购买消费行为有重要的影响。顾客满意与顾客忠诚关系的复杂性引起了学术界的关注，随着产品、服务质量、行业的不同以及有无约束条件，二者表现出不同的关系。本文认为学者们之所以对顾客满意和顾客忠诚呈现出复杂的关系是因为二者还受到其他多种因素共同作用的影响，顾客满意并不是影响顾客忠诚的唯一因素，但是顾客满意度是影响顾客忠诚度的重要因素。 1.2顾客信任对顾客忠诚的影响 电子