合肥保利滨湖新区项目全程营销策略总纲.pptVIP

不同工作地人群选择滨湖意愿度比例 不同居住地人群选择滨湖意愿度比例 经开区 包河区 滨湖区 蜀山区 政务区 老城区 巢湖 其他（含淮南、六安） 在巢湖、滨湖、经开三个区域因工作和居住关系选择滨湖比例最高。 居住地：滨湖本地人选择比例最大，占88%，其次为巢湖86%，经开区与政务区同为83%。 工作地：滨湖区人群100%认可本区域，其次为工作地在经开区和包河区的人群，占比分别为67%、64%。 经开区 包河区 滨湖区 蜀山区 政务区 老城区 巢湖 其他（含淮南、六安） 选择滨湖置业理由 不选择滨湖置业理由 滨湖置业的主诉求排名前三为：关注子女教育、配套及区域环境； 受访客户中主要因距离和房价过高而放弃滨湖置业。 选择理由：滨湖区凭借优质学区和良好的区域环境，促使众多客群选择。置业首要考虑因素就是为孩子上学，教育配套、学区房成为置业首选。本次问卷调研中，34.3%的人群置业滨湖的主要原因为孩子上学方便。其次是看中滨湖区的整体区域环境，空气质量良好，适合人居。 不选择理由：滨湖离老城区较远，交通不便，很多在市区及周边县市工作的人群出行工具多以公交车为主，难以接受30-60分钟的通勤时间，工作距离远成为主要阻碍因素；目前滨湖的房价已经超过全市均价水平，超出购房者心理预期，34.1%的人觉得滨湖房价过高，较难承受。 家庭同住人口情况 现居住条件 购买意愿客户居住情况：居住人口基本以2-3人为主；现居住条件除了租房外，多为现居所房龄较长。 家庭同住人口：以3人居多，占比43.7%，其次是同住2人，加上受访客户，一般常住人口为3-4人。 居住情况：43.7%的受访者目前都是以租房为主，其他受访者均有自住房，房龄5年以内的占23.9%，5-10年的占16.9%。 置业目的 置业次数 刚性首置首改客户超过85%。 置业目的：39.4%的受访者是为婚房置业，其次是为下一代，考虑滨湖的学区配套。换屋比例19.7%，多以首次改善型客户为主。 置业次数：首次置业客户占比超过50%，目前居住情况多为租房、或与父母同住，首次置业以婚房或下一代考虑。二次置业者占据31%，目前居住条件难以满足需求，希望改善环境。 面积需求 户型需求 户型选择理由 受访者主流需求以二房、三房为主，对应面积段为80-90㎡，100-120㎡，关注实用性及功能满足。 面积需求：本次受访者对面积需求符合市场主流需求，以80-90㎡为主，这跟受访者首次置业以婚房为主的刚性需求有关。 户型需求：近50%的受访者选择三房，对功能间要求较高，其次为二房。 选择理由：47.9%的受访者认为，户型还是以实用性功能满足为主，追求户型居住舒适性的比例也较高。投资性需求相对较弱。 价格预算 装修标准 受访者对价格较为敏感，主流需求为7500元/㎡以下（毛坯）的中端产品为主，装修需求较为务实。 价格预算（毛坯）：受访者对价格敏感度较高，50.7%的人选择普通型住宅，价格预算6500-7000元/㎡，39.4%的人相对重视楼盘品质，愿意多花500元/㎡选择中档品质楼盘。 装修标准：对于精装修，大多数人表示接受。但对于装修标准的选择，56.1%的人选择1000元/㎡左右，务实性较强。目前市场主流装修报价1500元/㎡，选择此项的比例为37.9%，相对较高。 1 2 3 置业理由：客户层级集中于滨湖周边中端及中端偏上人群，基本符合本案目标客户条件，关注滨湖的配套及环境，但对区域发展前景有待被教育，巢湖等地进城客对滨湖区域认可度较高，本案人口导入可能性相对较大。 购房意向：普遍存在首置首改需求，集中表现为婚房、教育购房及首次改善需求客群近九成以上，目前居住条件偏差，刚性置业目的占绝对比例。 产品需求：对户型需求首位的是功能型满足型，同时有近四成的客户对居住舒适度要求较高，户型需求二房、三房为主；对价格较为敏感，关注装修，但对装修档次要求较为务实； 重点关注： 1、泛地缘性客户特性明显——大范围吸客！ 2、对价格、距离的抗性、敏感度高——营销道具、优惠体系、客户导入方式特殊特色化设置！ 特征总结 12年销售目标“保6争7”！ 市场层面： 市场形势谨慎一般高销售目标 PK万科，转劣为优 客户层面： 泛区域客户明显 对价格、距离的抗性、敏感度高 实现理想销售速度 非常目标·非常手段！如何实现？ 围城之困 ——皇家花园的种种困难 1、陌生地段形成销售壁垒 2、长丰等外区域形成总价干扰 3、周边如中铁、北城等多个大盘肉搏战 4、10亿元年度营销目标，任重而道远 5、限购令下，进城客户“被牺牲” 庐阳恒盛皇家花园—50万平米郊区大盘，全城突围，逆势狂销，2011年已售金额达8亿元！ 一环内 二环 内 恒盛皇家花园 蒙 城 北 路 北城板块 保利新文化运动——保利牛顿学院开盘盛典 时间：2012年4月15日（暂定）