减肥类产品市场竞争分析.DOC

减肥类产品市场竞争分析 一、中国减肥品市场发展情况分析 作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，世界卫生组织肥胖问题工作组组长詹姆斯说：“肥胖症正以每5年扩大1倍的趋势增加。”目前，全球肥胖者已突破5亿。 有报告说，在我国，肥胖人群现已突破了7000万，肥胖检出率已达到10％以上，城市成年人体重超重者已接近40％，城市中小学生肥胖儿比例已超过20％，而且，我国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。中华医学会内分泌学分会副主任委员高妍教授说，从1982年到1992年，我国城市人口的肥胖症患病率，男性由5％上升到12％，女性由近10％上升到14％，农村人口的患病率也由6％上升到8.4％；在上海、北京和天津三大城市，超负荷肥胖者的比例分别已达到17％、32％和26％。 据有关方面估计，在发达国家，消费者每月花在保健和减肥方面的费用达30--80美元，这是一个每年达几十亿美元的潜在市场。北京大学人民医院纪立农副教授说，在美国，减肥品年销售达30亿美元。在中国，业内专家推算说，以7000万肥胖人口计，按照最保守的算法，如果平均每人每年花费100元用来购买减肥品，那也将是一个70亿元的大市场。一些专家更认为，目前减肥产品年产值将近100亿元。 表11－1 五大城市减肥产品的市场总量单位：万元 北京 70535.5 上海 49954.4 武汉 16439.4 沈阳 30875.4 重庆 18545.6 二、主要减肥产品 目前国内减肥产品可以分为三类：减肥药品，例如：曲美、赛尼可等；减肥保健品，例如：Ｖ26减肥沙琪等；减肥茶，例如：大印象减肥茶、宁红减肥茶等。由于中国传统的饮食养生观念，国民对减肥茶这类型减肥产品情有独钟，同时减肥茶的价格普遍低于其它两类产品，每月消费金额在30--40元左右，因而减肥茶在该领域一直倍受青睐，其中的宁红减肥茶还享誉国外，深受好评。在对消费者选择减肥产品类型的调查数据中亦可看出这个趋势（见下表）。 表11－2 五城市选择的减肥产品情况 减肥药品 减肥保健品 减肥茶 北京 390 405 432 上海 428 446 468 武汉 409 426 433 沈阳 443 456 456 重庆 443 438 463 虽然在国内人们对肥胖会影响身体健康有了进一步认识，但大部分的人仍不把“肥胖”作为一种病来看待。据了解，只有20％的人购买减肥产品是为了让身体更健康，其余的人使用减肥产品是为了保持较好体型，并且只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，请医生帮助制定减肥方案，大多数肥胖者都采用自行到药店购买减肥产品的方式。故此减肥产品的营销在很大程度上带有ＯＴＣ药品的特点，而产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度，因此各种宣传手段就成了减肥产品占领市场的主要武器，其中以电视广告及报纸广告两种形式最易被消费者所接受。各商家为了进行品牌竞争，开拓市场，提高认知度，都采取了通过媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。在加强广告投入同时，不同的厂家也打出各自的“特色牌”，太极集团在推出曲美时利用全国招标拍卖地方经销权的轰动效应，打响头炮，树立了其品牌形象，同时建立了曲美网站；而罗氏在建立赛尼可网站、成立消费者联谊会同时，把医院终端亦纳入其工作重点，在广州与各大医院合作，开办多家肥胖门诊，积极培育市场。 由于现在我国追求减肥的人群并没有形成到医院求医的风气，而医院开设相关科室并不普遍，故此医院减肥药品的销售品种都很单一，金额也不大。目前减肥产品主要角逐于零售市场，由于减肥产品针对的诉求对象专一，并抓住该类消费者的爱美心理，其定价普遍偏高，特别以减肥药尤为明显，日消费金额高于10元，属于高价定位。从2000年2月--2001年3月进入销售金额前100名（下表）的减肥产品排序表可以看到，进入销售金额前100位的减肥产品品种多样。2000年全年不少减肥产品包括减肥茶、减肥保健品、减肥药粉墨登场，而到了2001年首季，上榜的减肥产品均为各品牌减肥药，如曲美、赛尼可、澳曲轻等。证明人们对减肥产品的消费趋向有所改变，钟情于疗效确切的减肥药品。虽然减肥产品的销售金额状况骄人，但从其销售数量来看，仅在2000年3月（美新达特效减肥）、8月（Ｖ26减肥沙琪、吉春减肥降脂美胶囊）、11月（瑞德梦降脂减肥茶）能有产品挤身于前100名排行榜，其余月份均不见有减肥产品的上榜，证明减肥产品价高仍是一个未能被普及的原因。 表11－3 2000年2月--2001年3月部分减肥产品零售销售金额排序 排序 2000.2 2000.3 2000.4 2000.5 2000.6 2000.7 1 美新达特效减肥 美新达特效减肥 吉春减肥降脂美胶囊 风暴减肥胶囊 风暴减肥胶囊 白领女性减肥冲剂 2 白领女性减肥冲剂 美新达特效