打破张艺谋的“第二饭碗”--电影名导与广告问题探讨.docxVIP

　　中国企业似乎总存在一种潜在的崇拜心理，以前在广告中流行明星、名人，现在“明星＋名导”模式又成为时尚，“张艺谋＋金喜善”组合尚余波荡漾，“冯小刚＋周星驰”又掀起波浪！对于明星在广告中的使用已经有多人讨论过，我们想把目光放在电影名导的身上，企业不惜重金请电影名导拍广告片，就可以使自己的广告脱颖而出吗？电影名导与优秀的广告片之间的相关性究竟有多高？ 从野力干红到TCL　　其实，电影导演涉足广告早已不是个别行为，从无名到有名，从中国到国际，从商业片到公益片，已呈燎原之势。国际的有奥立弗斯通（摩托罗拉）、李安（宝马）、吴宇森（耐克），国内的有张艺谋、孙周、张元、张杨、张一白，以上所列的仅是一小部分。中国的电影导演，特别是有点名的导演在广告界开始如鱼得水，拍摄广告片成为他们稳定的甚至更多金的“第二饭碗”！ 　　其中，张艺谋与广告片之间的关系最为大众所知，是研究对象中的一个代表性人物。张艺谋电影拍了很多，广告片也拍了不少，在电影上的成就大家有目共睹，无愧于国际著名导演的称号，而广告片到底拍得如何呢？我们选取其中几个与读者分享。 　　TCL手机广告　　近期张艺谋导演的广告片是TCL手机。该广告片由韩国当红影星金喜善出演，定位为品牌广告，由金喜善一人扮饰两种不同的角色，一个是优雅高贵的名媛淑女，一个是时尚可爱、清纯亮丽的小女孩，通过两人相互通话过程中的表情来展现TCL手机。在这个电视广告中，金喜善的大幅特写镜头充满屏幕，晃了几晃手臂后出现了一些手机画面。广告片共用了5秒钟，其中产品出现了大约2秒钟，而且产品形象很不清晰，给人感觉美女是美女，手机还是手机。在广告最后，TCL还打出了“国产手机新形象”的广告语标版，但整个广告并没有演绎出什么是“国产手机新形象”的理念。 　　与脑白金等恶俗的广告相比，该广告片当然是悦人耳目的，但不能说在创意和画面意境上有多少值得称道的地方。让人心中不禁暗叹：“世界名导的手笔也不过如此！” 　　“野力干红”广告　　张艺谋执导的另一引起广泛注意但并不成功的广告是1998年的“野力干红”广告。“野力干红”请具有国际影响的影星巩俐出任形象代言人。熙熙攘攘的宴会大厅，与亲朋好友交谈的客人们突然把目光投向门口，随着人们的眼光，宴会厅大门突然敞开，巩俐出现在人们的视线中，场内一下子活跃起来，而我们的大明星对所有人视若无睹，却径直扑向一瓶红酒。无数双追星族的眼睛放射出崇拜的目光。当巩俐端起装有“野力干红”的酒杯时，几位男人的眼里流露出荣幸和自豪，原因是他们选择了与巩俐同样的酒。 　　在此广告片中，巩俐的形象与广告语“情浓酒更浓”极不协调，镜头死板，演员表演做作，难免落入俗套，整个广告片并未演绎出野力干红的与众不同。客观地说，广告播出后，野力干红的销量虽然没有上去，可名气却迅速打开了，但这在多大程度上归功于张艺某的表现方式和拍摄技巧呢？也许重要的不在于拍什么、怎么拍，而在于谁来拍。如果是这样的话，那么野力干红的选择无疑是聪明的，因为它在合适的时机让合适的人做了合适的事。 　　从野力干红到TCL，我们看到作为电影名导的张艺谋，拍的广告片并不像他拍的电影那样优秀。身兼电影名导和广告名导两者于一身的迈克.贝曾说:“我想，从故事片导演过渡到广告导演还是困难的，因为广告片十分特别，你必须使用和调整许多不同的镜头来拍摄。”　 　　当然，电影导演不一定每天都要为了艺术而活着，有时候为了赚钱也未尝不可拍拍广告，这是商业社会进步的标志。但同时我们也应知道，广告和电影是有区别的，两者对导演的要求是不同的，电影导演未必可以吃好广告这碗饭，在电影领域积累的经验和思维倒很可能成为一种障碍。 电影导演的脑袋　　广告和电影的最终目的是不同的，广告是一种“戴着枷锁的舞蹈”，在某种程度上比电影还难制作。电影是导演的一种艺术创作，是导演对人生的一种自我诠释，电影导演的脑袋是向艺术靠拢的，考虑最多的是作品。而广告就不同了，广告是企业营销战略的一个重要组成部分，必须严格地按照市场规律、营销科学做事，每一步的执行都要到位，长此以往，消费者才会对产品和品牌产生认同感。因此，广告完全是服务，广告片首先要为客户和广告代理公司服务，最后要为消费者服务，广告片是纯商业的东西，时时要把产品和受众放在前面。广告导演必须把准市场的脉搏，更多地研究市场，研究消费者。而电影导演的脑袋里没有或很少有这方面的意识，电影导演最大的愿望是观众喜欢，而广告的最大目标是达成销售。 　　“好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。”这是有“亚洲第一广告导演”之称的吴锋濠的原话，电影可以做到前半句话就成功了，而广告片的重点在后半句—希望的选择或决定。 　　目的的不同决定内容不同。广告是商业目的导向的，导演必须关注广告是卖产品的什么概念，是推出产品的什么品牌，而电影是讲故事