认知需求和选项对决策规避的影响【文献综述】.doc

毕业设计文献综述 应用心理学 认知需求和选项对决策规避的影响 1研究背影与目的 1.1研究背影 人类的一切行为都是决策的结果，我们的生活和决策息息相关。在做决策时,我们需 要考虑和结合多种不同的信息，根据不同的选择，最后作出相应的决策。在这个过程中， 会有多种因素影响人类的决策，其中认知需求和选项是两个重要的影响因素。 当消费者在做实际的购买决策时，也许会因为延迟购买的成本很高或急需这种产品 的时候，不得不在现有的可供挑选的产品中选择一个，这种决策过程就是强迫选择。然 而在真实情况中，消费者在大多数情况下可以选择不买任何东西，也就是规避决策，或 者延迟购买的时间到其他的商店中继续挑选自己喜欢的商品。消费者在进行决策的时候, 往往会根据自己的喜好和情绪状况去挑选商品。在这同时，消费者必须比较目前可供选 择的商品，辨别它们的特色和优缺点。但是，如果消费者在偏好不确定的状况或者时间 紧张的时候，又或者是各个商品优缺点难以取舍的时候，消费者往往无法马上做出决定。 1977年，Dhar在研究中指出，会倾向决策规避和现有可挑选商品的特色与吸引力有 关。如果这些可供挑选的商品都有其吸引消费者的属性，消费者便很难决定哪一张最符 合自己的需求，然后消费者就会倾向延迟购买的时间。 因此，决策规避与消费者的需求水平和选择有关系。 在Frcstingcr, Lewin的研究中显示，消费者在偏好不确定的情况下，消费者可以 规避决策。也就是说，消费者面对难以选择的选项（商品），对原有可以舒缓心里不舒 服的选项会受到较大的影响，当加入可规避选项时，消费者选择这个商品的比例相较其 他原有商品选项会下降许多。 因此，对于当初选择中间方案（争议性较小比较不容易后悔的商品）的消费者，规 避决策往往是一种较好的替代方案。 1.2研究目的 RAVIDHAR和ITAMAR SIMONSON在2003年的研究中指出，消费者在偏好不确定的情况 下，提供消费者规避决策的选项时，中间方案的选项会受到最大的影响。 本文将根据消费者认知需求的不同，消费者在面对强迫选择的选项，当提供决策规 避影响对消费者选择的影响，也就是认知需求与选项对消费者决策规避的影响。 2消费者认知需求的相关讨论 2. 1认知需求的概念 认知需求这一概念最早为Cohen, Stotland及Wolfe在1955年所提出的，代表个人在 “将有关的情景建构为有意与统整的形式上”的需求高低，而这个需求强度是因人而异 的。如果在模糊暧昧的情境下，无法满足个人的认知需求时，将导致紧张和挫折状态, 这个紧张和挫折状态将促使个人主动地去努力构建情景和增进了解。 高认知需求者通常有较强的内在兴趣去从事信息处理或认知活动，并从屮体验到快 乐，而低认知需求者则倾向去避免那些要花很多心思进行思考的情境。因此，认知需求实 际上反映了个体对于阅读、思考、判断、推理、决策和问题解决等复杂认知活动的内部 动机。认知需求高的人比较喜欢复杂的认知任务，愿意尽可能地运用已知信息，倾向于全 面搜索和详细分析有关的材料。认知需求低的人倾向于回避努力的思考，比高认知需求 者更有可能扭曲或者忽略相关信息。 所以我们推论认知需求与理性经验决策风格有联系，决策者的认知需求水平会影响 他们的决策。 2.2消费者认知需求的相关研究 认知需求作为消费者的人格特质之一，影响着消费的决策相关。 当消费者面对多种选项并要做出单一选择的时候，高认知需求的消费者往往会不断 比较不同选项之间的属性来做单一选择。当消费者面对每个单一?选项判断的时候，高认 知消费者会针对每一个选项的不同属性考虑，以方便来整统每个选项的不同属性，从而 做岀整体的判断。相对的，低认知需求的消费者则采用相反的方式来面对选择。 1999年,MantelKardes在消费者认知需求程度对比较方向效果所造成的影响的研 究屮指出，高认知需求消费者与低认知需求在选项属性上的不同处理方式。 MantelKardes认为，高认知需求消费者对于选项的各项属性有较高的敏感性，因此， 他们对于选项各项属性的编码、记忆和回忆都显得比较容易，进而使得高认知需求消费 者更容易采取属性基础的讯息处理，也因此，反而更容易产生比较方向效果。而低认知 需求消费者由于选项属性的敏感性比较低，因此比较多的采取态度基础的讯息处理，使 得他们产生比较方向效果的可能性小。 上面所说的比较方向效果是指，当消费者针对两个品牌进行比较评估时，拿來作比 较的商品，将会比被比较的商品更容易引起消费者的注意，这种因为比较方向的不同所 引起主动以及被动的角色差异而造成的影响，就是所谓的比较方向效果。 属性基础的讯息处理是指，消费者针对品牌的各项属性逐一进行评估，而态度基础 的讯息处理则是指，消费者单靠自身的概念来做选择。 2.3认知需求的测量 1955年