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Ch18　市场营销的新领域与新概念 第十二章　网络营销 一、网络营销概述 二、网络营销手段 三、网络营销策略 网络营销概述 一、概念： 　网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简言之，网络营销就是利用互联网开展的营销。 二、互联网络给传统　　　　　　营销带来的变化 促成在线交易 “一对一”营销 网络媒体促销 带来渠道革命 促进4C与5R的实施 　　　网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。 三、互联网络在营销中的应用 1、发布电子广告，传递市场信息 2、建立电子商场 3、开展市场调研 4、开展网络服务 5、测试新产品的市场反应 三、网络营销的职能 1、信息收集 2、信息发布 3、销售促进 4、销售渠道 5、顾客服务与顾客关系 6、网址推广 四、网络营销的优势 1、竞争更公平 2、眼界更开阔 3、沟通更有效 4、速度更快速 5、关系更密切 6、成本更节省 7、消费者的力量更强大 网络营销手段 1、搜索引擎注册与排名 2、交换链接 3、网络广告 4、信息发布 5、E－MAIL营销 6、邮件列表 7、个性化营销 8、会员制营销 9、网上商店 10、虚拟社区 网络营销策略 一、产品策略： 一般说来，目前适宜在网上销售的商品主要有标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务。 网络销售产品的特征： 具有较高科技含量或与电脑相关 以“网络族”为目标市场 市场需求的地理范围广阔 不易设店贩卖的特殊产品 网络销售费用远低于其他渠道 网络营销策略 二、价格策略： 　网络营销定价有两个特点：一是交易成本低廉；二是价格的透明度增加。因此，商家必须将价格定在用户所愿支付的水平上。定价策略主要有： 1、竞争定价策略－－时刻保持类产品的价格优势； 网络营销策略 二、价格策略： 2、个性化定价策略－－企业借助互联网的交互性和根据顾客个性化的需求特征来确定产品价格的一种策略； 3、自动调价议价策略－－企业根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整；同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。 网络营销策略 二、价格策略： 4、特殊价格策略－－企业针对顾客对网上产品的特殊需求来确定产品价格。适用于：创意独特的新产品和纪念物等具有特殊收藏价值的产品； 5、捆绑销售策略－－企业根据对产品的理解，对产品进行功能上的最佳组合，使顾客对所购买产品的价格感觉更满意。 网络营销策略 二、价格策略： 　6、折扣定价策略－－通过对桢货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同的价格来实现。 7、品牌与声誉定价策略－－优质优价策略 8、撇脂定价与渗透定价策略 网络营销策略 三、分销策略： 网上简便而迅速的信息流和商流最大限度地减少了中间商的数量，使得网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低　销成本，提高了分销效率。网络分销渠道中的中间商有三种形式：经纪模式、代理模式和网络零售模式。 网络营销策略 四、促销策略 　网络促销具有一对一服务的特点，其除了具有发布广告的功能外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。 　1、网络广告：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。 　2、网络营业推广：网上折价促销、捆绑促销、赠品促销、抽奖促销、积分钏销、在线交流促销、文娱作品促销、网上联合促销。 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 * *