品牌与中世国企业.docVIP

品牌与中国企业 改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，至2004年，我国的GDP已升至世界第六位，贸易总量第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。 2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。 广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。 在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。……. 在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。 如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！设计在线.中国 在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力！ 究竟什么是品牌？实际上，很长一段时间里，这个概念在商业非常发达的西欧和美国也表现得很含混。直至MCWILLIAM等人在1989年出版的著作中才清晰的勾勒并赋予了“品牌”这个概念完整的内涵。那就是：品牌是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，一个品牌不仅是用以区别不同制造商 品的标签，它还是一个复杂的符，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。 品牌概念看上去很复杂，实际操作起来就不单单是复杂的问题了，与之相关的还有众多的因素，这些因素合在一起经过长时间的积淀才能孕育出一个成功的品牌。显然，一个品牌的塑造和维护对一种产品的生命力至关重要。如奔驰、宝马这样的世界顶级品牌，光是塑造品牌形象就投入了数以百亿计的美元。 我们不是汽车制造商，因此也就不必在品牌概念的研究上纠缠不休。对于我们来说，一个品牌的魅力到底有多大比概念化的东西更有吸引力。几个星期以前，在国内某家著名网站上看到过这样一个调查，是关于“国产宝马”的。调查的问题是：您心目中宝马的优势是什么？四个备选答案中，选择价格的占８％，选择质量的占18％，选择售后服务的占12％，而选择品牌的占了一大半，是62％。这说明品牌的影响力在人们心中占的比例具有绝对的优势。换句话说，品牌才是产品销售的恒久保障。 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领风骚仅数年，很快如流星般陨落。 因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题： 一、 不知道什么是真正的品牌战略 迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。DOLCN.com 品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔波特为代表的竞争