营销计划和组织实施.pptVIP

第12章 营销计划和组织实施 怎样发展有效的营销计划 如何调整组织结构，使之有效进行 营销管理 实施营销需要注意什么 12.1 发展营销计划 ? 从特定层面来看，营销计划一般分为： ─ 品牌计划（brand marketing plans），即单个品牌的营销计划； ─ 产品类别营销计划（product category marketing plans），关于一类产品、产品线的营销计划，品牌计划应当纳入其中； ─ 新产品计划（new product plans），在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划； ─ 细分市场计划（market segment plans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划； ─ 区域市场计划（geographical market plans），面向不同国家、地区、城市等的营销计划； ─ 客户计划（customer plans），针对特定的主要顾客的营销计划。 ? 从时间跨度来看，分为长期的战略性计划和年度计划。 ─ 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架，要由年度计划使之具体化、填补血肉。 ─ 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 发展营销计划的流程图 12.1.1 背景或现状与分析 1.背景与现状的描述，如： - 市场的基本情况，包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势； - 产品过去几年销售、价格、利润及差额； - 指出主要竞争者，它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料； - 各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件； - 影响该产品（品牌）营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化趋势。 背景或现状与分析 2.机会和威胁、优势与弱点分析。 - 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。 ? 对所有机会和威胁，要尽可能列出,并要有时间顺序，且需分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。 - 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征,以便把上述市场机会中的某些确认为企业机会。 3.指出企业面临的主要问题，对未来的主要假设。 - 根据上述SWOT分析确认的企业机会和威胁，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。 - 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。 12.1.2 目的和目标 ?目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。 例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。目的必须可行，而且彼此相容； - 目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。 ?目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。 - 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 ?目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。 12.1.3 战略 ? 目标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现目标的战略，以文字或列表加以说明。 1.目标市场，企业或品牌、产品准备进入的细分市场。 ? 不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。 ? 企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。 - 首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动的“主战场”； - 次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客； - 更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。 ? 营销管理要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。 战略 2.核心定位——说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。 - 定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需要营销组合创造性的加以体现。 - 一般来说，一个品牌以一种核心利益作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。 3.营销组合政策 - 对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制订运用产品、价格、分销和促销等营销手段的基本构想并加以整合。 - 通常在针对目标市场发展营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。 4.预算