第五章广告策划.pdf

划 策 告 广 章 五 第 一、广告策划概述 （一）定义：广告策划是广告人 通过周密的市场调查和系统的分 析，利用已经掌握的知识和手 段，合理而有效的布局广告活动 的进程。 （二）意义 使广告活动目标明确 使广告活动效益显著 使广告活动更具竞争性 提高广告业服务水平 （三）特性 战略性 全局性 策略性 动态性 创新性 二、广告策划的程序 调查阶段 决策阶段 评估阶段 实施阶段 （一）调查阶段 1、调查预备 重点调查 典型调查 抽样调查 调查方式 2、正式调查 调查方法 询问法 观察法 实验法 调查项目 3 、资料整理 （二）决策阶段 1、制定广告目标 近期：一年以内 短期：一年以上，两年以下 中期：2-4年 长期：5-10年 社会阶层 2、确定广告对象 家庭状况 购买行为决策人情况 3 、制定广告策略 广告的收费 媒体的影响层 1）广告媒体策略 媒体的威信 媒体的影响范围 2 ）公关广告策略 时间策略 3 ）广告时机策略 机会策略 广告频率策略 广告机会策略 商品投放市场前做广告宣传，以求先声 夺人； 商品投放市场同时做广告宣传，以求双 管齐下； 在人们兴致正浓进行广告宣传，以求借 题发挥。 广告频率策略 连续型三种类型 次数