蒙牛酸酸乳升级上市公关策家划方案.pptVIP

1、产品升级：市场的机会与潜在风险 蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但产品力单薄，产品与品牌关系趋于紧张； 益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。 需求偏好变化，传播需慎之又慎。实用功能（好喝、营养）需求上升，特殊及个性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、减肥等）需求下降（Brief资料相互印证，信度高） 消费时机调查：就餐时和看电视时 主要不满的焦点访谈结果：营养，口味 益菌因子概念，对于营养诉求是正向信息，但对于好喝口感需求，却可能引致混乱和怀疑。 公关传播思考 2、签约代言：品牌的机遇与潜在风险 既往的成功运作，赋予品牌突出个性，相关的联想也很牢固 形象之正、反两面（资产和负债，浮华、浮躁、商业味浓） 联想面临现实的风化和分解 王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。 品牌固有属性应维持不变，性更加鲜明：自信、活力、快乐 达成品牌形象的一致性和连贯性，打消忠诚消费群的顾虑和不信任 公关传播思考 3、消费群：有效沟通的策略 乳酸饮料的核心族群是年轻女性群体 年轻女性群体是忠诚消费群 从口碑传播的角度看，她们同时也是意见领袖 从品牌个性的角度看，她们寻求品牌认同感，因此也是品牌在受众角度的表现者 与其他消费群的沟通，须考虑上述因素，并设法建立关联 鉴于前述产品和品牌背景分析，我们的传播信息有离散和矛盾的风险。这要求产品信息必须上升到品牌信息来加以传播。 “健康”元素，是将纷乱沟通信息有机整合的最佳粘合剂。 健康作为品牌概念，既是价值承诺，又可作为品牌个性，它包括并超越了功能含义，还有积极、阳光、活力等心理含义。 健康一方面指产品升级信息，即益菌因子功能利益诉求；另一方面暗示品牌之提升，即去浮躁喧嚷，令品牌个性（自信、活力、快乐）在健康这一元素的映照下更为清晰和易于接受（健康虽也是品牌诉求，但并不突出）。 公关传播思考 4、结论1：洞悉任务和责任 在蒙牛的品牌结构中，蒙牛酸酸乳作为子品牌，其角色是典型的银弹品牌。从市场和形象两个方面，事关蒙牛战略博弈的大局，应予以高度的重视。 乳品行业中酸味奶/酸奶市场增长率超过55％,是增长速度最快的品类。可以说，酸酸乳品类市场是具有战略性意义的市场 积淀或归结于母品牌的资产，如何延递、继承并增值 本次活动，形式上看仅是产品升级和代言发布，但其实质，却是蒙牛品牌运营的新策略。因此，相应的公关活动和传播，必须立足品牌维护和品牌沟通的高度。 公关传播思考 4、结论2：策略思维框架 策略路径： 任务递进：发布会筹备、组织、实施-活动传播-后续传播深化 策略思维框架 酸酸乳 品牌 行业演变 产品创新 品牌资产 消费者利益 企业形象 功能利益 表现利益 认知度/忠诚度/联想/跟随 公关传播思考 4、结论3：策略重点 策略重点，协调（而非并行推进）两大公关任务：利益认知和品牌沟通。 “酸酸甜甜” 口感特色无改变损伤 品牌形象的一致性和连贯性，融洽而完美 打消忠诚消费群的顾虑和不信任 公关传播思考 传播主题规划 媒体整体策略 信息发布 深度传播 舆论策动 　声音统一　广泛覆盖　眼球轰炸 受众细分　精选媒体　定点投放　　　 高端话语　前沿话题　准确定位　 传播重点 提升三个形象 创新、负责，关注消费者价值并引领产业潮流的企业形象； 强化营养与吸收，益菌因子促成功能升级的产品形象； 王心凌代言蒙牛酸酸乳，续领时尚潮、个性更鲜明的品牌形象。 制造新闻话题 　　透过社会广泛关注的新闻话题（娱乐、健康、产业等），引发受众对蒙牛以及蒙牛酸酸乳的关注并强化认知 发布会精彩造势，铺垫春节旺销 　　通过现场活动及后续传播，引导消费心理和需求，巩固并提升蒙牛强势品牌形象，为即将到来的春节销售做好铺垫 多角度、针对性传播 　　根据不同的媒体特性和阅读人群，选取不同的传播角度，进行针对性的投放和传播。 产品角度：主要受众为大众消费者，选择大众和都市类媒体 娱乐角度：主要受众年轻消费者，选择大众和娱乐类媒体 企业角度：主要受众为商务人士，选择产经和财经类媒体 产业角度：主要受众为专业人士，选择食品及乳品专业媒体 新闻性报道为主 　　通过能引起广泛关注的事件性新闻的报道，将蒙牛酸酸乳的产品和品牌诉求潜移默化地传递给消费者，低成本、高效率地进行传播。 发布会媒体策略 发布会主题规划（2007年1月15日－2月1日） 序号 文章标题 角度 文章性质 字数 1 酸甜有“益”　健康活力 ——蒙牛酸酸乳再领乳饮料发展潮流 品牌 新闻稿 1000 2 营养升级好吸收　 ——蒙牛酸酸乳再领乳饮