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目标市场营销 小市场中蕴藏着大机会 本章的主要内容 学习目标市场营销的主要步骤 市场细分 市场选择 市场定位 市场的涵义 狭义的市场 具体的场所 广义的市场 各种关系的总和 旅游市场的组成要素 市场营销观念分成三个阶段 大规模营销 产品差异化营销 目标市场营销 目标市场营销的步骤 1、市场细分 2、市场选择 3、市场定位 第一节 市场细分 目标市场营销的第一个阶段 一、市场细分化的概念（书77页） 市场细分分成两个连续的步骤： 二、市场细分的基础 优秀营销的本质是挑选出那些对特定服务最感兴趣的细分市场，并以他们为目标制定营销计划。 营销就如同打牌一样，可以有多种不一样的组合。 三、细分市场的方式和层次 1、细分市场的方式 不作细分 完全细分 按一种特征细分 按多种特征细分 2、细分市场的层次 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 四、市场细分的模式 同质市场的异质化细分 2001年春节之后在西安有一种新的补脑营养品“比盖茨”投入市场，面临大量的同类补脑营养品。 五、市场细分的原则 1、可衡量性 2、可达到性 3、实际效益性 4、稳定性 六、市场细分化的程序 见书上80页 七、市场细分的因素 1、人口统计细分 最常用的方法 （1）年龄和生命周期 （2）性别 （3）家庭结构和家庭生命周期 （4）收入 （5）代沟 （6）社会阶层 七、市场细分的因素 2、地理细分 （1）地区 欧洲、美洲、东亚及太平洋地区 非洲、中东、南亚 （2）气候因素 （3）人口密度和都市化程度 七、市场细分的因素 3、心理细分 （1）生活方式 AIO（行动、兴趣和观点为特征） （2）个性 七、市场细分的因素 4、按行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况 八、旅游市场的一些趋势 1、需求方的变化 年龄结构变化 家庭结构变化 家庭角色和责任变化 社会/文化模式和生活方式变化 特殊旅游需求增加 2、供给方的变化 逐渐重视常旅客 更加注重营养和健康需求 针对公务旅游者和豪华旅游者提供更多产品 更加重视女性商务旅游者 逐渐重视停留时间较长的旅游者 更多的定价和费用选择 更方便的提供服务 提供更多种类的民族风味产品 增加特殊旅游供给 第二节 市场选择 目标市场营销的第二个阶段 本节的主要内容 一、目标市场选择策略 二、目标市场选择方法 三、目标市场选择原则 一、目标市场选择策略 1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略 3、密集型市场策略 1、无差异性市场策略 1）特征 产生一种产品、采用一种促销方式、一种销售渠道向全部细分市场的顾客进行销售。 思考： 如果奔驰公司推出一款价值6万元的小型汽车，那么它应该投放在？ 1、无差异性市场策略 2）优点 成本的经济性，快速扩大市场 3）缺点 理智的中上层购买者不喜欢，而逐渐失去利润较高的中上层消费者 20/80规律 1、无差异性市场策略 4）方法 推行价值工程，优化改进产品设计 降低物料成本 降低间接费用 优化资本结构，降低资本成本 知识创新和技术创新 1、无差异性市场策略 5）有效条件 需求具有价格弹性 价格降低，需求大量增加 生产的是标准化产品 如钢铁、化肥、木材等 购买者转移成本低 如在农贸市场或服装城换个摊位很容易 2、差异性市场策略 1）特征 使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借次胜过对手的一种战略 2、差异性市场策略 2）优点 更好的满足不同细分市场的顾客需求，如通过汽车试图为“财富、目的和个性”为各不相同的人生产不同轿车。 3）缺点 成本太高 2、差异性市场策略 4）方法 产品内因素差异化 产品性能 产品设计 产品质量 2、差异性市场策略 4）方法 产品外因素差异化（费用少，营销组合中各因素都可用，如定价、品牌、包装、促销等） 通过产品质量形象化实现产品差异化 通过信息传递实现产品差异化 通过优质服务实现产品的差异化 通过分销渠道实现产品的差异化 2、差异性市场策略 思考： 3、密集性市场策略 原适