第七章 营销策划与广告策划.pdf

第七章 营销策划与广告策划 第一节 营 销 计 划 一、营销计划书 营销计划书 （市场营销计划书）：是企 业按照经营目标，依照市场调查、预测与决 策等，对商品销售从时间、空间、人力、物 力和财力上作出的具体安排。 二、营销计划书对广告的作用  有助于管理者分析并改进公司的所有运作 活动，包括营销和广告活动  支配着广告在营销组合中的作用，使广告 活动得以更好地实施和控制，并保持其持 续性 确保广告预算得到最有效的分配 三、自上而下式营销 自上而下式计划有4个主要组成部分： 形势分析 营销目标 营销战略 营销战术 1．形势分析 形势分析部分对企业的现行状态以及造 成此状态的原因进行客观实际的陈述 如：企业沿革、成长、产品与服务、销量、 市场占有率等 2．营销目标  营销目标是对企业的现行形势进行分析， 对未来管理趋势进行预测以及对企业目标 分层进行审核的必然结果  营销目标源自企业目标，与目标市场的需 求和具体销售目标有关  营销目标两种：总体满足需求式目标 具体销售定向式目标 3．营销战略  营销战略说明企业计划如何满足自己的营 销目标  它决定着广告在营销组合中的地位和使用 量，以及创意的推动力和所采用的媒介  营销战略包括3个步骤： (1)确定具体的目标市场 (2)确定战略定位 (3)为各目标市场制定出相应的营销组合 4．营销战术  营销战术又叫行动纲领，它明确了将在内 部和外部采取的具体的短期行为  战术是自下而上式营销的关键 四、自下而上式营销  自下而上式营销适合于小公司进行策划  小公司创造强大优势的最佳途径是：先集 中精力找出一个巧妙的战术，然后将此战 术发展成战略 五、整合营销传播 1.涵义 整合营销传播指企业或品牌通过发展 与协调战略传播活动，使自己借助各种媒 介或其他接触方式与员工、顾客、其他利 益相关者以及普通公众建立建设性的关 系，从而建立和加强与他们之间互利关系 的过程 2.品牌讯息的4种信源  利益相关者接收到的与企业或品牌有关的 讯息分为4类： 计划内讯息 产品讯息 服务讯息 计划外讯息 （1）计划内讯息 即传统营销传播讯息，如广告、销售推 广、人员销售、销售材料、新闻发布、活 动赞助 （2 ）产品讯息 由产品、价格或流通元素传递出来的讯 息 （3 ）服务讯息 员工与顾客之间的相互作用所产生的讯 息 （4 ）计划外讯息 因员工的闲话、小道消息、商圈的评 论、竞争对手的评论、口传谣言或重大灾害 而引起的讯息 3.整合营销传播策划模式 舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七步：  第一步，细分数据库里的消费者和潜在消费 者  第二步，分析用户信息  第三步，在此分析的基础上制定出营销目标  第四步，卖主要辨别哪些品牌联系和态度变 化才能支持消费者保持原状或改变购买行为  第五步，确定建立消费者联系、影响其态 度、意见和购买行为的传播目标与战略  第六步，卖主决定用其他哪些营销组合要 素(价格、产品、分销)来进一步鼓励消费者 采取广告主预期的行为  第七步，策划者要明确运用哪些传播战术 来建立联系并影响消费者的行为 第二节 广 告 计 划 一、审查营销计划  这是广告计划的第一步  营销计划中的形势分析内容分为四