东菱凯琴的转型升级之路.ppt

东菱凯琴的转型升级之路 C H A P T E R 东菱凯琴的转型升级之路 管理经济学 5 东菱凯琴的转型升级之路 * 前言 它讲述的是一家具有较高知名度的小家电代工企业的发展历程及转型升级历程，是一个综合性的战略管理案例。 本案例的教学目的是通过一个代工企业的转型升级路径来深入、全面地理解转型升级战略。通过这个案例提升对企业转型升级理论的掌握和应用。 观看视频材料“东菱凯琴集团形象片”。时长6:47。 * 东菱凯琴的转型升级之路 * 小组讨论 围绕第5思考题“针对东菱目前所遇到的挑战，你认为东菱是否要再次转型，你的解决方案是什么？”进行小组讨论。（30分钟） 选择1个肯定回答小组、1个否定回答小组总结发言。（20分钟） 东菱凯琴的转型升级之路 * 分析思路 东菱凯琴的转型升级之路 * 分析逻辑 东菱凯琴的转型升级之路 * OEA、OEM、ODM、OBM相关术语 OEA（ Original Equipment Assembling ）即“原始设备装配”，指制造商只是完成品牌厂商简单的产品组装任务，这种方式技术含量最低，是外包体系中的最低层。有时候它也被划到OEM中去。 OEM（ Original Equipment Manufacturing ）即“原始设备制造”，指制造商使用品牌厂商提供的设计、图样、技术设备来生产制造产品，再由品牌厂商贴上自己的品牌商标进行销售的一种外包模式。也叫“贴牌生产”或“代工生产”。 东菱凯琴的转型升级之路 * OEA、OEM、ODM、OBM相关术语 ODM（ Original Design Manufacturing ）指“原始设计制造”，指制造商根据品牌厂商的要求全部或部分为之设计并生产产品，再由品牌厂商配上自己的品牌商标进行销售的外包模式。由于ODM除了制造组装之外还增加了设计环节，因此ODM的产品附加值要高于OEM。 OBM（ Original Brand Manufacturing ）即“自主品牌制造”，指制造商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。 东菱凯琴的转型升级之路 * 企业转型理论 在经营环境发生变化时，企业为求生存发展、突破经营瓶颈，而透过组织调整或目标转换之策略，改变结构型态，创造出适应未来的新经营模式。 经 营 思 维 经 营 策 略 经 营 型 态 组 织 结 构 产 品 结 构 作 业 流 程 企业转型 东菱凯琴的转型升级之路 * 企业升级理论 美国杜克大学学者格里芬（ Gereffi ）认为，企业升级是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力的过程。 英国经济学家卡普林斯基（ Kaplinsky ）认为，企业升级就是企业制造更好的产品、更有效地制造产品或者是从事需要更多技能的活动。 概括来看，企业转型升级最终体现为指企业产品和服务附加值的提升， 是产业升级的微观层次。 企业升级路径：流程升级→产品升级→功能升级→跨产业升级 东菱凯琴的转型升级之路 * 全球价值链理论 东菱凯琴的转型升级之路 * 微笑曲线 东菱凯琴的转型升级之路 * 从 OEA 向 OEM 转型升级 外部环境：由供不应求的市场转变到供给饱和状态，消费者注重质量和品牌。充裕的劳动力市场。 内部条件：生产成本控制能力、规模生产能力、快速市场反应能力、原料采购优势。 东菱凯琴的转型升级之路 * OEM生产模式图 东菱凯琴的转型升级之路 * 从 OEM 向 ODM 转型升级 外部环境：OEM订单竞争激烈，利润单薄， 内部条件：具备产品设计能力。 东菱凯琴的转型升级之路 * 从 ODM 向 OBM 转型升级 外部环境：劳动力价格上涨，全球经济危机带来外部市场萎缩，订单减少，利润减少。 内部条件：技术研发能力，品牌建设与推广能力，市场开发能力。 东菱凯琴的转型升级之路 * 代工企业转型升级的压力 大规模生产难以得到保证 OEM企业处于产业链低附加价值一端 劳动力价格优势不具可持续性 整体性优势不构成具体企业的竞争优势 缺乏自身独特的、不易模仿的竞争优势 东菱凯琴的转型升级之路 * 转型升级的策略 由低价值环节向高价值环节转移 向“微笑曲线”两端转移 品牌升级 东菱凯琴的转型升级之路 * 转型升级的路径 东菱凯琴的转型升级之路 * 影响代工企业实现转型升级的因素 企业家精神 创新能力 资源整合能力 学习能力等等 企业经营思想 （最难） This is a very theoretical chapter. Most students in principles-level courses are a bit less patient with theory than with real-world applications. However, you