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山东华宇职业技术学院 教 学 教 案 首 页 学习任务 企业产品促销策划 课时分配 学时 授课日期 授课地点 教室 教学目的及要求 1. 了解企业产品促销活动策划的思路2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤 3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法4. 能独立写作企业产品促销活动策划书 重点难点 重点： 1． 企业产品促销活动策划的思路2． 企业产品促销活动策划的步骤3． 企业产品促销活动策划书文案 难点： 1． 企业产品促销活动的策划2． 撰写企业产品促销活动策划文案3． 撰写企业产品促销活动总结报告 课 后 记 学生基本上能够根据企业产品特色及经营目标，策划产品促销活动方案，并能够组织实施和及时总结、评估该项活动 。 山东华宇职业技术学院 教 学 教 案 内 容 【学习目标】 1. 了解企业产品促销活动策划的思路 2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤 3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法 4. 能独立写作企业产品促销活动策划书 【课前准备】 　　活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？ 15.1 企业产品促销活动策划的思路 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的促销行为，活动策划案只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是营销策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的营销人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？实践经验证明，写出一份好的活动策划方案需要从以下几方面入手： 1． 开展市场调研 2． 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） 3． 作市场假设 4． 营销预测 5． 明确营销目标（你想取得什么样的结果---营销方案的根本目的） 6． 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） 7． 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） 8． 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） 9． 拟订文稿 10． 传达方案 11． 评价结果、修改目标、策略或计划 15.2 企业产品促销活动策划的步骤 15.2.1 活动策划设计1． 促销机会分析 整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结 2． 目标市场定位 确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 3． 促销活动规划 明确促销的目标；选择促销的形式和内容。 4． 分销活动计划 价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 5． 销售管理计划 主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。 6． 市场反馈和调整 市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。 15.2.2 促销活动策划实例 案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。 现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 1．活动策划篇 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 1） 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的