迪欧达家纺运营策划书.pdf

二、家纺市场营销分析 1、产品研发 ① 众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入 期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对 市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺 消费者的不成熟。 ② 消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重 品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、 感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图 案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有 2%的消费者 关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度 太低。 消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了 次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。 其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而 家纺行业却刚好相反。 ③ 由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得 不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新 还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很 少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。 ④ 中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内 崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数 以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内 人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富 安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线 品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延 伸…….” 因此，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是 “设计 +买手”的方式。“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导 的设计师与一个买手团队，设计师做产品整体布局，在自行开发或采 购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经 典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货， 订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产 部分的强项产品。这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的 一段时间内主导中国的家纺行业。 中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概 念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业 也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计 方面体现差异化，那是难之又难。产品千篇一律，但叫出来的产品概 1 念却千差万别，如：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽 绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。 但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。 我们常讲，首先要 “产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品 赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体 的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有 落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品 概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。 2、价格策略 目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在 20 岁以上，其 性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。从市场抽样的样本来 看，购买高端产品价格在 5000 元以上的约占 1６％；购买中端产品 价格在 2000-5000 元区间的客户约占 25％；购买中低端产品价格在 500-2000 元的客户约占 40％，其余 19%购买 500 元以下，或是自己 加工生产。 据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在 15％～20％ 之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活 品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌， 在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知 名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600 元左右，消费者 普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销 价格定在 300 元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。由此可 见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品 牌，市场发展空间巨大。 由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐 利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于 自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌 的