告白策划书形式[整理版].doc

广告策划书模式封面：　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 　　· 总体的经济形势　　· 总体的消费态势　　· 产业的发展政策　　(2)市场的政治、法律背景：　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?　　(3)市场的文化背景　　· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?　　· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?　　2．市场营销环境中的微观制约因素　　· 企业的供应商与企业的关系　　· 产品的营销中间商与企业的关系　　3．市场概况 　　(1)市场的规模　　· 整个市场的销售额　　· 市场可能容纳的最大销售额　　·消费者总量　　· 消费者总的购买量　　· 以上几个要素在过去一个时期中的变化　　· 未来市场规模的趋势　　(2)市场的构成　　· 构成这一市场的主要产品的品牌　　· 各品牌所占据的市场份额　　· 市场上居于主要地位的品牌　　· 与本品牌构成竞争的品牌是什么　　· 未来市场构成的变化趋势如何　　(3)市场构成的特性　　· 市场有无季节性　　· 有无暂时性　　· 有无其他突出的特点　　4.营销环境分析总结　　(1)机会与威胁　　(2)优势与劣势　　(3)重点问题 　　二、消费者分析　　1．消费者的总体消费态势　　· 现有的消费时尚　　· 各种消费者消费本类产品的特性　　2.现有消费者分析　　(1)现有消费群体的构成　　· 现有消费者的总量　　· 现有消费者的年龄　　· 现有消费者的职业　　· 现有消费者的收入　　· 现有消费者的受教育程度　　· 现有消费者的分布　　(2)现有消费者的消费行为　　· 购买的动机　　· 购买的时间　　· 购买的频率　　· 购买的数量　　· 购买的地点　　(3)现有消费者的态度　　· 对产品的喜爱程度　　· 对本品牌的偏好程度　　· 对本品牌的认知程度　　· 对本品牌的指名购买程度 　　· 使用后的满足程度　　· 未满足的需求　　3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性　　· 总量　　· 年龄　　· 职业　　· 收入　　· 受教育程度　　(2)潜在消费者现在的购买行为　　· 现在购买哪些品牌的产品?　　· 对这些产品的态度如何?　　· 有无新的购买计划?　　· 有无可能改变计划购买的品牌?　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性　　· 潜在消费者对本品牌的态度如何?　　· 潜在消费者需求的满足程度如何?　　4.消费者分析的总结(1)现有消费者　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 重要问题　　(2)潜在消费者　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 主要问题点　　(3)目标消费者　　· 目标消费群体的特性　　· 目标消费群体的共同需求　　· 如何满足他们的需求?　　三、产品分析　　1．产品特征分析。　　(1)产品的性能　　· 产品的性能有哪些?　　· 产品最突出的性能是什么?　　· 产品最适合消费者需求的性能是什么?　　· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求　(2)产品的质量　· 产品是否属于高质量的产品?　　· 消费者对产品质量的满意程度如何?　　· 产品的质量能继续保持吗?　　· 产品的质量有无继续提高的可能?　　(3)产品的价格　　· 产品价格在同类产品中居于什么档次?　　· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?　　· 消费者对产品价格的认识如何?　　(4)产品的材质　　· 产品的主要原料是什么?　　· 产品在材质上有无特别之处?　　· 消费者对产品材质的