观致汽车北区集团客户专项活知动方案.pptxVIP

观致汽车北区大客户专项活动方案 云指广告 2014.10.20 背景目的 策略构思 规划实施 管理评估 5-9月北区销售完成情况 5-9月份，北区各经销商均不同程度未完成销量目标，平均完成率仅为46%。 平均完成率 46% 背景概述 * 所有市场销售数据源自September traffic Actual vs Target summer monthly. 背景概述 4 基于经销商走访调研中发现，购买观致产品的客户从年龄、行业、职位相对比较分散。 多数消费者并不清楚，自己是否适合观致产品？怎样的人群，才应该购买观致产品。 * 所有调研数据源自 Qoros Retail MKT the North Region Dealer Research Report 背景概述 经销商活动执行能力有限，无法将活动效果最大化。 板块环节传播内容不够全面，导致消费者一知半解，最终未下订单。 * 活动照片源自 经销商活动执行报告 我们的目标 由总部/区域主导，开展针对性的活动，帮助经销商提升销量，完成目标 精准定位目标群体，树立Qoros潜在用户的标杆人群形象，辐射周边人群 通过标准化的活动运营，在过程中规范提升经销商执行力 我们的目标 季度目标 活动目标 集客目标 场次规划 活动KPI—量化目标 季度销售目标为多少台？ 希望通过活动分担多少台？ 成交率反推集客目标？ 结合实际情况划分场次？ 城市 季度目标 活动目标 转换率 集客目标 活动场次 北京 100台 30台 10% 300批次 1场 石家庄 …… 举例示意 我们的目标 行业筛选—目标群体 行业类别 目标人群 人群特性 购买形式 关注点 行业 类别 空管局 一般员工 具备足够购车预算，注重产品品质 与行业性质有密切关系 员工购车 品质 航空公司 一般员工 基于与众不同的行业类别 希望彰显自身个性 员工购车 外观 政府机构 事业单位 公务员 希望通过车彰显自己的专业性，又希望能够避嫌 企业采购 员工购车 品牌、性能 钢铁企业 石油行业 一般职工 考虑产品的综合性价比实用性 员工购车 性能、性价比 房地产 煤矿 矿厂 私营业主 管理层 希望通过车来提升自我形象 在同行之间，彰显不同 个人购车 品牌、外观 知识分子 教师 具有独立分辨产品的能力，所谓的专业级客户 企业采购 员工购车 性价比 IT行业 联通、移动公司 一般员工 技术人员 基于行业的专业性，关注产品技术层面内涵 员工购车 科技 * 行业筛选源自 经销商反馈 背景目的 策略构思 规划实施 管理评估 集团客户 专项计划 针对性 专场活动 树立标杆 人群形象 活动运营 规范提升 什么样的活动能够有效并全面的满足以上目标？ 我们的构思 我们的构思 睿智 (感性) 理智 (理性) 购买观致产品的客户，希望得到什么？ 身份象征 彰显不同 独特的品位 品质保障 卓越性能 超越同级 Qoros 智享一族 精英专属计划 针对目标群体所属行业的特性及购车因素 结合观致品牌定位、形象 定制区别于常规集团客户活动的主题 从而吸引消费者关注，并了解观致汽车 TBD 背景目的 策略构思 规划实施 管理评估 板块规划 邀约 集客 体验 成交 成交客户厂区参观 二次口碑传播 + 邀约及传播 行业类别：政府机构、事业单位、工厂园区、办公大楼 目标群体：公务员、单位员工 传播渠道：内部刊物、宣传栏；终端媒体（框架）、落地宣传物料、企业内部网站 合作形式： 定向洽谈 结合经销商现有集团客户筛选行业 制定专项购车政策（采购、个人） 进行定向合作洽谈事宜 借助内部宣传资源进行内部传播 园内展示 客户体验 相关场所内部展示（结合外展物料） 使目标群体了解品牌活动政策等信息 展示部分主要以收集意向客户信息为主 如场地有所限制，可仅设置接待区域 渠道一：企业定向合作 若场地条件允许，可在休息时间段 开展内部常态化试乘试驾环节 使消费者能够近距离了解产品性能 邀约及传播 行业类别：地产、煤矿、矿厂 目标群体：私营业主、管理层 传播渠道：机构内部传播渠道（聚集场所媒体、移动终端） 合作形式： 活动赞助用车 帮助意见领袖更好了解茶品 配合活动，植入相应环节 以活动告知、客户收集为主 渠道二：行业论坛机构合作 定向洽谈 赞助体验 环节植入 针对目标群体的，对其圈内小型活动 进行定向合作洽谈 借助其自有媒体、公众平台进行传播 圈内KOL配合传播 邀约及传播 渠道三：数据库营销 行业类别：所有行业相关群体（不包含企事业单位领导/采购决策人） 目标群体：一般员工 传播渠道：数据库营销（DM、EDM、电销、网销） 合作形式： 人群筛选 精准传播 邀约跟进 针对相关行业的媒体习惯 进行进准传播（差异化内容） 制定标准邀约流程话术 告知活动信息政策 进行电话邀约（可邀约至展