20112031 李文强 广告课程设计.doc

广告策划与管理课程设计 设计题目：威露士洗手液广告策划书 班 级：110509 姓 名：李文强 指导老师：杨雪莹 时间2014年11月24日-2014年11月28日 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc6729 一、市场分析 PAGEREF _Toc6729 1 HYPERLINK \l _Toc16956 （一）营销环境分析 PAGEREF _Toc16956 1 HYPERLINK \l _Toc32580 （二）消费者分析 PAGEREF _Toc32580 2 HYPERLINK \l _Toc27383 （三）产品分析 PAGEREF _Toc27383 4 HYPERLINK \l _Toc15148 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 PAGEREF _Toc15148 6 HYPERLINK \l _Toc23953 二、广告策略 PAGEREF _Toc23953 6 HYPERLINK \l _Toc5763 （一）广告的目标 PAGEREF _Toc5763 6 HYPERLINK \l _Toc16311 （二）目标市场策略 PAGEREF _Toc16311 7 HYPERLINK \l _Toc27313 （三）产品定位策略 PAGEREF _Toc27313 7 HYPERLINK \l _Toc19956 （四）广告诉求策略 PAGEREF _Toc19956 8 HYPERLINK \l _Toc12234 （五）广告表现策略 PAGEREF _Toc12234 8 HYPERLINK \l _Toc32473 （六）广告媒介策略 PAGEREF _Toc32473 8 HYPERLINK \l _Toc11686 三、广告计划 PAGEREF _Toc11686 8 HYPERLINK \l _Toc8262 （一）广告时间 PAGEREF _Toc8262 8 HYPERLINK \l _Toc4733 （二）广告的目标市场 PAGEREF _Toc4733 8 HYPERLINK \l _Toc18434 （三）广告的诉求对象 PAGEREF _Toc18434 9 HYPERLINK \l _Toc936 （四）广告发布计划 PAGEREF _Toc936 9 HYPERLINK \l _Toc31235 （五）其它活动计划 PAGEREF _Toc31235 9 HYPERLINK \l _Toc8509 （六）广告费用预算 PAGEREF _Toc8509 10 HYPERLINK \l _Toc14874 四、广告活动的效果预测和监控 PAGEREF _Toc14874 11 HYPERLINK \l _Toc31638 （一）广告效果的预测 PAGEREF _Toc31638 11 HYPERLINK \l _Toc11229 （二）广告效果的监控 PAGEREF _Toc11229 11 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 一、市场分析 （一）营销环境分析 1、企业目标市场区域的宏观经济形势 （1）随着东北地区经济水平的提高，大家开始追求高质量的生活，带动了洗手液的市场的扩大和零售额的提高。 （2）目前随着消费观念的转变，洗手液也开始走进人们的生活，越来越多的人认识洗手液的重要性和使用洗手液。 （3）洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）威莱洗手液属于新起的产品，在全国的经销渠道没有那么广，需要继续努力打开市场和扩大市场的占有率。 （2）东北的消费水平还行，但广大消费者对洗手液的认知度比较低，没有形成固定的消费观念。 （3）伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步实现，虽然目前市场上已经有四五十个洗手液品牌，但该品类里销售前十位品牌蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露、狮王、安利必速、开米、六神、安洁、绿伞占据8成以上的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为了争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 3、市场概括 （1）市场规模 中国全国人口1亿，销售额每年10个亿，威露士洗手液价格30元左右，在洗衣液品牌属于中高端产品。 （2）市场的构成 洗手液销售前十位品牌