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Crf 微软被评为《PR Weejk》99年度最差公关将 世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔．盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌 微软被评为《PR Weejk》99年度最差公关奖 Crf 案例：鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广 泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公 关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？ Crf 应用训练： 在某次招生过程中，一意外让某学院感到难以接受我们的服务而强烈要求退学，招致许多人观看，你正好在场，如何处理比较妥当？ Crf Crf 3、需求导向定价法 是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。 理解价值定价法 　　以买方对产品价值理解为依据，而不是按商品的实际价值来订价的方法。 作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。 Crf 认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 Crf 4、价格策略和价格竞争 新产品价格策略 相关产品价格策略 差价策略 折扣价格策略 心理定价策略 Crf 新产品价格策略 撇脂价格策略 一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润 渗透价格策略 一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场 满意价格策略 一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格” Crf 折扣价格策略 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 Crf 三、渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 ——菲利普·麦克威 Crf 分销渠道的典型模式-制造企业 产 业 用 户 批发商 问题：与消费品有什么区别？ Crf 分销渠道级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道/ 长渠道 三级渠/ 长渠道 制 造 商 消 费 者 批发商 零售商 中间商 批发商 零售商 零售商 消费品市场分销渠道 Crf 四、 促销与促销组合 现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的活动。 Crf 促销的作用 唤起需求 扩大销售 树立形象 Crf 促销的方式及基本促销策略 促销方式 人员推销 营业推广 公共关系 广告宣传 Crf 促销组合，指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。见图10－2。 图10－2 促销方式组合 （一）促销组合 Crf 各种促销方式的比较 方式 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定、费用高 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 人才难得、费用高、面窄、管理难度大 公共关系 影响面广、易取得信任，改善和提高企业形象 程序复杂、投入大、见效慢 营业推广 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用、接触面窄 Crf 运用促销组合时应考虑的因素 因素 促销目标 产品生产周期 产品类型 市场状况 促销预算 Crf 推式策略和拉式策略 拉式策略是指企业针对最终顾客展开促销攻势，使最终顾客产生需求，进而带动中间商从事产品的销售。 一般适合单位价值较低的日常用品以及市场需求大的产品等。 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 广告； 对消费者的销售促进 Crf 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 人员推销； 对中间商的销售促进 推式策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给顾客。 一般适合单位价值较高的产品、性能复杂需要做示范的产品以及市场集中的产品等。 C