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市场营销管理过程 本章要点 ● 市场营销组织 ● 市场营销计划 ● 市场营销控制 市场营销过程，也就是企业对市场营销进行管理的过程，即科学组织企业所拥有的人力、物力、财力等资源，以满足消费者需要的过程。由于市场反映社会生产和人民生活的需要，因而确定市场需要是一切生产计划和营销活动的出发点和落脚点。从这个意义上说，市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内的消费需求管理，即企业根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行产品设计，并以有效的定价、促销和分销的策略去激发和服务目标市场。 由于消费需求是连续不断的，因而这个过程也是一个不断循环的运转过程。但是，这个过程不是简单的重复，因为消费需求是不断变化的，并且影响市场营销的因素也是不断变化的，因而市场营销管理过程是不断地进行自我调节、自我完善的上升过程。在这个过程中，企业不仅要调整自身以适应消费需求，而且要在企业内部调整各职能部门之间的关系，以取得整个营销工作的协调运转。所以，每一次营销活动都是一个管理过程，它包含管理的计划、组织、协调、指挥和控制的职能。本章主要介绍营销组织、营销计划与营销控制。 13.1 市场营销组织 营销组织是企业为了实现经营战略目标、履行营销职能，由有关人员协作配合而形成的有机的、协调的结构系统。无论是制定还是实施营销战略，都离不开有效的营销组织。尤其是实施战略，它包含达到战略目标的一系列实际活动，没有完善的组织，顺利完成这些活动是难以想像的。企业在制定营销战略时，有时可以靠少数人工作。在新创办的小企业里，创始者个人可能独自承担全部营销工作;但在现代较成熟的大、中型企业里，要成功地实施营销战略，必须有健全、有效的组织。 13.1.1 营销组织的特征 一个有效的营销组织首先要具有灵活性，即适应环境的变化，具有针对环境或营销变化，迅速调整自己，作出正确反应的能力。因此，一个具有灵活性的企业营销组织应按图13-1所示的次序建立自己的组织机构和管理制度。按照新的环境条件，制定相应的营销目标和营销策略，建立新的营销组织和制度，以保证营销目标的实现。 环境 企业 机 会 1998年 目标 营销策略 组织 制度1998年 1998年 1998年 1998年图13-1 营销组织建立管理体制的次序图（1） 但在营销实践中，许多企业却不是这样，往往面对新的市场机会，不能与时俱进，仍以过去的组织管理体制去适应市场，致使管理落后于市场。它们的状况往往如图13-2所示。 环境 企业 机 会 1998年 目标 营销策略 组织 制度1996年 1994年 1992年 1990年图13-2 营销组织建立管理体制的次序图（2） 面对1998年的市场机会，组织机构、管理制度却还是1992年、1990年的。虽然这些企业也可能发现外界环境已经发生了变化，但由于受到原有组织机构和管理制度的束缚，以致坐失良机。 简而言之，具有灵活性的企业组织应是可变的———最好是一个具有适应、调节功能的系统。 一个有效的营销组织应具有系统性，即企业的每一部门———营销、研究与开发、生产、财务、人事及营销所属的各部门———市场调查、广告宣传、人员推销、实体分销等，都能相互配合，通过满足顾客需要，共同完成企业的整体营销目标，成为一个整体系统。例如，营销部门与新产品开发部门必须密切合作，营销部门所属的市场调查、广告和实体分销部门必须了解它们在新产品开发每一阶段应负的责任，以及在什么时间内完成有关的任务。同样，营销部门必须得到其他部门的协作支持，才能完成好自身的工作。 此外，有效的营销组织还应当确保信息迅速、准确地传递，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的职员手中。 应引起注意的是，营销组织可以被看做各个营销职位中的人的集合。由于企业的营销活动是由人来承担，因而对人的管理比组织结构的设计更为重要。有些组织看起来完美无缺，但行动起来却事与愿违，造成这种现象的根本原因是人的因素在起作用。正因为如此，判断营销组织的基本标准在于人的素质状况，而不仅仅是组织设计的科学性。 13.1.2 营销组织的目标 作为营销组织，除了应具有组织的一般特性之外，还应突出这样两方面的特征: 一是对市场需求的灵敏、快速反应。营销组织是企业伸向市场环境的触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势的职责。如果营销组织不履行这种职责，企业就失去了一个重要的信息来源。我们知道，市场需求是瞬息万变的，这就要求营销组织与之相适应，作出及时迅