广东南方传媒互动电视有限 公司互动电视产品规划研究报告.ppt

互动电视产品规划研究报告 报告阅读说明-关于显著性检验 报告框架 互动电视的可行性论证总体结论 总体结论： 互动电视作为一种新生产品，在产品功能上与电视观众的需求相吻合；与目前用户所使用的“个性化收看”的方式相比，互动电视具有明显的优势，所以，用户对于互动电视的喜欢程度较高 从实现市场商业运作方面看，用户在目前数字电视26.5元的基础上，仍愿意为收看电视支付更多的费用，用户的家庭电视支出水平仍有上升空间 仅凭简单介绍就已经有相当一部分用户表示有意愿付费收看互动电视，这部分用户的规模令产品具有了初步形成社会共鸣的前景，在此基础上，再凭借营销手段和共鸣效应，将可实现互动电视的可持续发展 可行性论证1—互动电视对观众收视需求的满足(1) 可行性论证1—互动电视对观众收视需求的满足(2) 可行性论证1—互动电视对观众收视需求的满足(3) 用户目前已经在使用一些方法来解决其收视中遇到的某些烦恼，但这些方法还是存在不足 可行性论证2—互动电视与现有“个性化收看”方式的对比优势 与用户目前使用的“个性化收看”的方式，如“网络电视”、“影碟”等相比，互动电视存在明显的优势 可行性论证3—用户对互动电视的喜欢程度(1) 在定性研究中，用户一听互动电视的产品介绍，就表示出很大的兴趣，认为互动电视是其期待已久的产品，与目前的数字电视相比是明显的科技进步，甚至迫不及待地询问什么时候可以实现 可行性论证3—用户对互动电视的喜欢程度(2) 通过定量验证，50%的用户表示很喜欢互动电视，尤其是具有开放观念的人—评价数字电视虽然收费高了，但增加了服务，挺好的；有上网看电视的习惯，即已经具有个性化的节目收视模式。92%的用户至少对互动电视的其中一项功能感兴趣(即对互动电视的所有功能都不感兴趣的只占8%) 可行性论证4—实现市场商业运作的可行性(1) 用户在家庭电视付费方面的意愿仍有上升空间 59%的用户表示除了目前数字电视的26.5元，他们仍愿意花更多的钱看电视 那些付费使用互动电视可能性较高(1-10分评分中评价6分以上)的人群，最高愿意在电视方面花费42.81元，与26.5元的数字电视基本月租相比仍有16.31元的空间 可行性论证4—实现市场商业运作的可行性(2) 省网有意愿付费使用互动电视的用户共占8%，即6.4万用户 在广电行业内盛行一个用户规模效应理论--“2万人瓶颈”，即互动业务人群只有超过2万人，才能形成社会共鸣效应，令产品在发展期取得进一步发展的成果 而南方传媒的互动电视已经初步具备了这样的意愿用户规模，为持续发展奠定了基础 而从这8%的付费意愿用户的一系列特征看，这些群体确实是对互动电视存在需求，也更愿意为收看电视付费的人，成为事实用户的可能性很大 这些群体更认同目前的数字电视虽然收费高了，但提供了更多的服务；有更多的人已经有了选择自己喜欢的节目收看的习惯；他们职位和学历水平更高；而且对互动电视所对应的收视特征具有更高的需求；这些群体也更愿意付费收看电视 报告框架 互动电视的目标用户定位总体建议 建议 目标用户细分的分析过程 三类用户特征的差异 各类用户的占比与规模 1-10分的付费使用可能性评价8-10分，即使用意愿高的用户占8%，其中45%(即在总体中占3.6%)的家庭表示在电视方面的最高花费愿意在40元以上，这些用户最易于拉动，将是互动电视的领先使用者，形成初步的社会共鸣效应，由此向中付费使用意愿者扩散和向低付费使用意愿者渗透 三类用户对互动电视需求的差异 三类用户因为看电视的需求不同，所以对互动电视功能的需求也有所差异： 高付费使用意愿者是基于“个性化收看”(即看自己喜欢的节目)的目的而使用互动电视；而低付费使用意愿者是一群电视迷，他们是“追”着看电视的群体，所以对于如精彩回放、节目暂停等功能的感兴趣程度更高 所以可针对三类用户进行差异化的定位策略 各类用户在互动电视营销中的作用 报告框架 互动电视整体定位总体建议 总体建议 互动电视将实现的消费感受与消费利益 对于互动电视，用户希望获得的是自由自在和掌握与驾驶感，由此实现两方面的消费利益—“获得乐趣与兴奋感”及“拥有智慧和知识” 互动电视的功能对消费感受与消费利益的支持 互动电视的功能所实现的正是一种“想看什么就看什么”、“想怎么看就怎么看”、“想什么时候看就什么时候看”的消费感受和消费利益 利益诉求对不同类型目标用户需求的兼顾 互动电视将要面对的是不同类型的目标用户群，“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看、想什么时候看就什么时候看”的利益诉求满足不同特征用户的需求 其中核心用户的需求倾向于“想看什么就看什么”，而渗透用户则倾向于“想什么时候看就什么时候看”的需求 互动电视的节目风格对实现消费利益的支持 用户所喜欢的两类节目的风格，分别实现的就是“乐趣与兴奋”和“拥有智慧与知识”的消