饭店服务质量与消费者购后行为关系研究.doc

饭店服务质量与消费者购后行为关系研究 ????自改革开放以来，中国现代饭店业获得了突飞猛进的发展。在二十多年的发展进程中，中国现代饭店业经历了由垄断性经营向竞争性经营转变和从卖方市场向买方市场转变的过程，这种转变使得饭店市场的竞争日趋白热化。在此激烈的竞争环境下，饭店要想谋求生存和持续发展，单纯依靠价格竞争很难达到目的，必须努力提高服务质量。因此，提升和改善服务质量，将成为饭店经营取得成功的关键因素。本文通过对星级饭店服务质量和消费者购后行为的关系进行实证研究，重点分析服务质量各组成因素对消费者购后行为各组成因素的影响，据此提出提升服务质量的对策与建议，为饭店经营管理者提供参考。????一、文献综述????国内关于服务质量与消费者购后行为关系的研究很少，更缺乏以饭店业为研究对象对此课题的讨论分析。因此，回顾其它行业的服务质量与消费者购后行为关系的研究进展对于研究饭店行业此类问题具有重要的借鉴和指导意义。????国外学者对服务质量与消费者购后行为关系的探讨主要集中于20世纪八、九十年代。伍德赛特、弗雷和达利(Woodside, Frey and Daly)通过对医疗行业服务质量的研究，发现病人的整体满意度与再次选择相同医院的意愿有显著的关联[1]。三位学者通过调查住院病人对医院服务质量的看法、是否满意的心理状况以及是否再次选择这家医院的意愿，来分析服务质量、顾客满意度与购后行为三者的关系。但是他们在文中只涉及了一个具体的购后行为，即重复购买意愿，并没有考虑其它的购后行为，如抱怨行为、转移其它医院等。克罗宁、泰勒(Cronin and Taylor)对服务质量、消费者满意度、购后行为三者的关系进行了探索性的研究，发现服务质量的好坏足以影响消费者满意及不满意的判断，而满意度较之于服务质量对购后行为有着更为显著的影响[2]。但是，他们的研究是以银行服务业、虫害防治服务业、干洗服务业以及快餐服务业为研究对象的，除了银行业和快餐业与服务有着高度的关联外，其它两个行业与服务的关联度不太大，因此他们在研究对象的选择上存在缺陷，从而妨碍了他们最大限度地探求服务质量、消费者满意度和购后行为之间的关系。鲍尔定、卡罗拉、史德林以及约瑟曼(Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml)的研究发现服务质量与重复购买行为及推荐意愿呈正相关[3]。他们的文章在一定程度上揭示了服务质量与购后行为存在重要的关联性，但是他们主要探讨的是积极的购后行为，并没有对消极的购后行为进行相关论述；另外，文章中纳入数据分析的有效问卷数量仅有96份，这使笔者对该问卷的可信度有所怀疑。普拉苏拉曼(Parasuraman)等的研究结果证明服务质量与忠诚度、愿意支付高价呈正相关，与转移行为、外部反应呈负相关[4]。舍姆维尔和比坚(Shemwell and Bilgin)以医疗服务业为例，构建了服务质量、满意度以及选择行为结果的关系模型，并且实证分析了三者的关系，研究发现服务质量的确会影响病人的满意度[5]，而且，服务质量可间接通过满意度来影响购后行为，如促使病人产生情感的承诺，持续的承诺与抱怨行为的减少等。????台湾学者叶浈惠应用普拉苏拉曼、约瑟曼和贝里(Parasuraman, Zeithaml and Berry)所提出的购后行为模式，以台中国际观光旅馆为研究对象进行个案研究，探讨服务质量与购后行为的关系，其中以忠诚度、品牌转换、抱怨行为等3个因素构面来进行购后行为分析，研究结果发现旅馆服务质量与忠诚度呈正相关，与品牌转换及抱怨行为呈负相关，且服务质量的好坏会影响顾客对旅馆的满意度[6]。但是该文重点在于分析整体服务质量与几个具体的购后行为的关系，并未能更进一步地研究服务质量组成因素与消费者购后行为组成因素之间的关系。同样，台湾学者高仪文以主题游乐园为例，探求了整体服务品质与几个具体的购后行为之间的关系。结果发现：整体服务品质与游客购后行为之正向推荐呈正相关，与负向公开抱怨、负向私下抱怨呈负相关。他接着探讨服务品质构面对各购后行为的影响，其中环境便利性服务品质构面对购后行为的影响程度最大[7]。我国内地研究者也对服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，但各自的侧重点不同，并且未能涉及饭店服务行业。董春婷选择汽车经销服务企业作为研究对象，通过考察服务质量对顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的影响关系，发现服务质量对顾客忠诚有着显著的正向影响[8]。孙洪霞对品牌忠诚驱动因素进行了详细的阐述和分析，认为产品与服务质量是驱动消费者形成品牌忠诚的一个决定性因素，高质量的产品与优质的服务是消费者形成和保持品牌忠诚的基础[9]。乔新丰对零售业服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，指出：零售业服务质量与有利购后行为呈正相关，与不利购后行为呈负相关