第17章 网上务.pptVIP

第十七章 网上服务 掌握网上顾客服务策略 认识网络时代顾客服务的内容 和优势 了解网上服务工具 第一节 网络时代的顾客服务 一、 顾客服务的演变 一般而言，顾客服务经历了以下几个演变阶段： （一）前大众传媒、大众营销时代的 个性化顾客服务 （二）大规模营销时代的顾客服务 （三）回归个性化的顾客服务 二、 网络对顾客需求的影响 （一）消费者个人从消费大众中分离出来 （二）打破地理区域的常规划分 （三）消费者的大范围选择成为可能 （四） 消费者的购买更加趋于理性 三、 网上顾客服务的优势 1. 网络的空间几乎是无限的 2. 顾客可以随时从网上获得有关信息 3. 公司在站点中设置FAQ（frequently asked questions常见问题），可以 帮助顾客解决常见的问题 4. 网络具有双向互动的特性，使顾客能够与公司直接对话。 一、 网上服务的内容 （一） 了解公司产品和服务的信息 （二） 帮助顾客解决问题 （三） 接触公司人员 （四） 了解营销的整个过程 二、 网上服务策略及其变化 网络顾客服务策略的思路可用如下过程表示： ★提供信息：主要通过 FAQ的设计与使 用来实现； ★反馈交互：通过E-mail和网上论坛等工 具来实现； ★顾客整合：通过多种方法鼓励与顾客对话，将顾客整合到公司的营销管理中来。 与传统的顾客服务相比有着较大的区别 （一） 商务活动的变化 1. 在商品流通中， 信息流的地位日益突出 2. 在网络经济条件下， 中间商的地位日益减弱 （二） 产品概念从物质到理念的变化 信息化社会中的产品概念从物质演变成一个 综合服务和满足需求的概念。它包括： 1.直接消费市场或生产资料市场中的各类商品； 2.产品的售后服务及纯服务类型（无形）产品； 3.产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化 4.围绕消费者需求的新产品开发策略。 （三） 产品生命周期的变化 当老产品还处在成熟期时，企业就可以开始研制下一代的系列产品，由此取代了原有产品的衰退期，使产品永远生机勃勃，保持着旺盛的生命力。 （四） 定价由差异趋向一致 因特网将导致国际间的价格水平 趋于相等或至少缩小国别间的价格差别。 三、 网上服务竞争 衡量企业的网上服务是否成功的一个有效的方法就是与企业的竞争对手之间进行比较。 企业必须首先掌握竞争对手的服务情况，然后制定相应的措施保证在网上服务方面取得领先的地位。 1. 了解竞争对手的进展状况 企业的竞争对手在网络开发方面可能正处于以下的某一阶段： （1） 观察阶段 （2） 筹建阶段 （3） 传单阶段 （4） 销售支持阶段 （5） 零售阶段 （6） 关系零售阶段 （7） 顾客服务阶段 2. 有步骤地提高企业自身竞争力 要做好这项工作、以下问题是关键： （1） 对顾客而言，什么最重要？ （2） 让消费者发表评论 （3） 建立公司与顾客的联系 四、 我国网上顾客服务的现状 及其发展 我国在硬件方面,在消费者方面 网络服务已经具备了基本条件。 但目前我国网络营销及其服务的现状却不容乐观。 内地电子商务存在着许多问题： 网上商场的货物种类少， 规格大（不可拆零）， 价格比普通市场高， 送货慢， 站点速度慢 产品介绍网页缺乏吸引力等。 现阶段，我国企业推行网络营销及其服务的策略及相关政策，应从以下几个方面入手： 1. 产品策略：从合适的产品起步； 2. 顾客服务策略：利用网络优势，加强顾客服务； 3. 把网上营销服务与传统营销方式结合起来运作 “在线浏览，离线交易”的方式 （1） 渠道策略 （2） 网上销售的送货 4. 应用传统媒体进行宣传 5. 国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律 网上服务的主要工具包括FAQ、顾客电 子邮件和顾客电子论坛。 充分利用这些网络工具，可以使顾客服务工作的效率大幅度提高，从而，为企业整体营销活动的成功提供可靠的保证。 FAQ是对公司基本情况的介绍，它既能引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的浏览者迅速找到他们所需要的信息。 公司在其网站上建立FAQ： 首先，要决定在放置哪些FAQ内容。 其次，是FAQ的设置。一般FAQ可以设置成两套：一套针对目标潜在顾客和新顾客，其中主要是一些基本性问题；另一套则针对老顾客，进入这一套FAQ需要进行登记。 电子邮件已经成为企业进行顾客服务的有力工具。 来自顾客的电