消费者行世为分析.docVIP

机密 第 PAGE 11 页 DATE \@ yyyy-M-d 2010-8-28 新动传媒—武汉分公司培训资料 消费者购买行为调查分析 一、消费调查 消费者购买行为、新增的购买力、使用习惯态度、品牌市场概念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。 二、消费者购买行为 1）、消费者购买行为模式 是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。 A、效用模式： 经济学家用“效用”来衡量消费者行为。消费者会积极地收集市场信息，考虑购买行为对自已的效用，根据自已的有限收入去购买对自已价值最大的东西。 B、后天经验模式： 心理学家用“后天经验”来解释购买行为。认为消费者购买动机是： 驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反应（购买行为）。 C、群体模式： 社会学家认为，人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响。消费者需求与其所处的相关群体有着很大的关联。意见领袖对群体的需求与行为有着重要的影响作用。 D、营销刺激与消费者反应模式： 美国营销学家根据综合研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式。 产品刺激 购买者 购买者决策 营销 环境 购买者特征 购买决策过程 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买动机 购买数量 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 文化 社会 政治 心理 C、消费者的购买行为主要包括以下方面的内容：　　 消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？ 消费者在何时、何地购买？ 消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？　　 三、消费者购买行为的特点 A、具有多样性。追求新颖、独特、人性和个性化。 B、消费者购买行为表现出很强的替代性。 消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。 消费者的购买多属少量多次购买。 四、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程分为五个阶段： 确认需要——收集信息——对比评估——购买决定——购后行为 确认需要阶段：即发现自已存在某种需求并决定通过购买满足这种需求。 收集信息阶段：一旦购买需要确定，通常会开始不同程度的进行信息收集。 对比评估阶段：面对收集到的丰富信息，消费者必须对各种信息进行对比、评估、叛断、选择，以此作出购买决定。 购买决定阶段：在对比评估之后，消费者就开始决定 由谁（购买者）；在什么时候（购买时机）；去那里（购买地点）；怎么去（购买行动）；通过哪一家（销售商）购买商品。 E、购后行为阶段：消费者在购买后通常都会产生或者满意或不满意的感受。 五、消费者市场细分 市场细分的定义 就是通过对市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。 2、市场细分的方法 1）、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 2）、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。 3）、心理细分：按照消费者心理特征来细分市场。 4）、行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。 5）、受益细分：根据消费者企求的利益不同来细分市场。 美国划分消费者价值观和生活形态的新指标 奋斗群体 在现实生活中力争上游的年轻群体 成功群体 已经获得成功并且为年轻族群所羡慕的群体 压力群体 面对家庭和经济压力的女性消费群体 成熟群体 满意其生活的较年长的消费群体 传统群体 维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体 群体外消费者 不属于任何群体的消费者 美国扬罗比凯广告公司划分消费者价值观和生活形态的新指标 顺从的贫困者 目标在于改善生活，挣扎，且重视物质者 奋斗的贫困者 改善生活，企图挣脱现实生活的困难，重视希望者 主流群体 目标在于安全，追求和谐和家庭责任，重视社会接受 渴望群体 目标在于取得成功并且受到肯定，重视身分和地位 成功群体 目标在于权力和物质的成功，追求成就感和社会认同 传统群体 目标在于自我肯定，重视内心的自我满足 改革者 目标在于社会改革，重视自我尊重和社会奉献精神 消费者购买行为6W2H分析法 6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 1．Who 　　谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ 　　2．What 　　购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客