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大 众 传 播 学 主讲：唐齐昉 人文学院经济新闻系 第七讲 大众传播的宏观社会效果 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——“知沟”理论 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 1972年，美国的麦库姆斯（Maxwell McCombs，1942－ ）和D.L.肖（Donald L. Shaw，1951－ ）的论文《大众传播的议程设置功能》发表于《舆论季刊》。 这是对他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的调查研究的总结。 “议程设置功能”理论（一） “议程设置功能”（The agenda-setting function）理论的主要观点： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 他们在研究中发现媒介中议题与现实中的议题之间存在正相关关系，相关系数达0.967以上。 “议程设置功能”示意图 “议程设置功能”理论（二） 主要特征： 第一，在效果的各个阶段——信息层次上的注意、认知→态度层次上的变化→行为层次上的反应——之中，最重视第一阶段。换言之，它不是引导人们“怎样思考”，而是告知人们“思考什么”。这种效果虽发生于最初的信息阶段，却有可能将影响延伸至后续的态度和行为阶段，并造成累积的、长期的影响。 第二，媒介的功能并非像“镜子”，被动地反映现实，而是以特定的视角和手段、有选择的将现实“再构建”之后积极的提供给受众的。这是一种“看不见的环境构建化”功能。 “议程设置功能”理论（三） 从媒介方面看，议题设置的方式和功能，有三个模式： 认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众无可回避地“认知”其存在； 凸现模式——媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知而且“认同”其重要性； 序列模式——媒介提示复数问题时，使受众根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题重要性“序列”(孰先孰后)的认识。 “议程设置功能”理论（四） 从受众方面看，议题的内容和性质，可分为三种类型： 个人议题（被受者个人重视） 人际议题(在小范围人际关系中受到重视) 公共议题（在整个社会或社区中受到重视） “议程设置功能”理论（五） 媒介和议题的关系的特点： 第一，现代社会中，各种媒介(报纸、电视、杂志等)议题之间的相关性很高，由此经常造成“立体化”效果； 第二，相比而言，报纸的“序列”功能较强，对受众的“个人议题”影响力较大，电视的“凸现”功能较强，对受众的“人际议题”影响力较大。 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论 “沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早见于德国女学者伊丽莎白·诺尔-诺曼1974年发表的一篇论文。 1980年，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对该理论进行了全面概括。 “沉默的螺旋”理论（一） 主要观点： 生活在社会中的个人，为避免孤立（因为这将直接危害其正常生活），一般不愿发出与多数人意见即所谓“舆论”相反的言论。如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于保持沉默。随着时间的推移，沉默的队伍越来越扩大，“少数意见”的地盘越来越缩小，从而使“多数意见”最终得以确立其支配地位。 “沉默的螺旋”理论（二） “沉默的螺旋”理论概要 这个假说由以下三个命题构成： 个人意见的表明是一个社会心理过程。 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 “沉默的螺旋”理论（三） 评价 这一理论的特点：舆论观、效果观 重要意义： 它把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 根据李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系： 一是实际存在的“客观现实”； 二是传播媒介有选择的提示的“象征性现实”（即拟态环境）； 三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。 “培养”理论（一）：起源和背景 也称为“教化分析”或“涵化分析”，兴起于20世纪60年代后期的美国。当时，美国社会暴力和犯罪问题比较严重，为此成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委员会的资助下，格伯纳（Ge