大众传播学第六.ppt

大众传播学 第五章 大众传播的受众 第一节 “大众”与大众社会理论 一、大众的概念 背景： 从传统社会进入现代社会，个人生活空间显著扩大，人与人交往更具功利性。 特征： 心理隔绝（沟通少） 非人格化（机器上的零件） 组织松散（工作和家庭稳定度降低） 个性凸显（约束力量减弱） 二、大众社会理论的形成和变化 1.作为有机体的社会 2.礼俗社会和法理社会 3.机械团结和有机团结 4.新中产阶级与权力精英 5.大众社会论 1.作为有机体的社会 2.礼俗社会和法理社会 礼俗社会：规模小，社会分工少，依靠传统习俗、家庭关系、友谊亲情相联系； 法理社会：规模大，劳动分工和角色分化明显，社会契约, 3.机械团结和有机团结 机械团结： 分工较少，人们行为方式接近，带有神圣性的集体意识具有强大约束力，社会成员个性少； 有机团结： 分工发达，社会成员相互依赖，个性和个人意识发展。 美国是一个由权力精英所支配的社会，国家权力由经济、政治和军事首脑人物所掌握。他们根据自身的利益和需要而不是整个美国公民的整体利益来处理国家重大事务和进行各种决策。他们控制权力中层，掌握和操纵大众传播媒介，使处于社会底层的民众沦落为分散、被动的大众社会成员。 5.大众社会论P173 日本学者二上俊治1986在日本《新闻学评论》上撰文《大众社会论的系谱》，认为大众社会成立的六个条件： 1.产业化的大量生产和大量消费的存在； 2.社会的平权化或民主化的发展； 3.大众传媒的发达以及大量信息、娱乐产品的传播； 4.生活水平的全面提高； 5.传统的中产阶级的衰退和以白领为主的“新中产阶级”的扩大； 6.社会组织中的官僚发展。 大众不同于群体 大众不同于集群 大众不同于公众 大众的的主要特点： 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性 6、同质性 第二节 几种主要的受众 什么是受众 受传者： 指传播过程中的信息接受者。 受众： 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，是指社会信息传播的接受者群体的总体。 受众的三个层次 传播学家克劳斯认为： 第一层次是能够接触到传媒信息的总人口； 第二层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人； 第三层次为在态度和行动上实际接受了媒介影响的人。 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。 一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众 一、作为社会群体成员的受众 受众的群体和背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至大于大众传媒的影响。 伊里调查 1940年，拉扎斯菲尔德为了考察大众传播对竞选宣传的影响。抽样调查600人 半年内实施7次抽样调查 发现只有8%的人改变了既有的倾向,53%的人通过媒介强化了自己已有的认识。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说 二、作为“市场”的受众 观点：受众即市场 大众传媒具有经营性、商品性、竞争性的特点 缺点： 1、问题简单化（单纯的买卖关系） 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 3、收视率和发行量作为媒介成功与否的评价标准 4、忽视了受众作为公共事务参与对象，拥有传播权利的角色 三、作为权利主体的受众 (1)传播权: 言论自由，通过一切合法手段进行传播。(2)知晓权:公民的基本政治权利 获得有关所处的环境信息的权利；狭义上是对国家立法、司法和行政等公共权利机构拥有知情权。 (3)传媒接近权: 社会成员有利用媒介发表言论的权利，传媒也应该向受众开放。 媒体接近权 1967年，美国学者J.A.巴隆发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973年又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书。 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。受众开放可以通过“反论权”,“意见广告”,有线电视的“开放频道”来产生影响。 第三节 使用与满足（uses and gratifications approach）  ——一种受众行为理论 一、受众的传媒接触动机和使用研究 使用与满足研究起源于20世纪40年代。 背景：美国收音机家庭普及率达到80% 人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育