太平鸟影视创意策略.ppt

何为品牌？何为品牌印象？ 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是“形象标签” Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。 品牌是长远竞争的终端武器 未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景...... 拥有市场远比拥有工厂重要得多。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 模范品牌共性特点：强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 品牌与产品的区别？ 产品价值的三个层次 劳斯莱斯百年幻影 基本价值：代步工具（与奇瑞无异） 有形价值：典型的英伦皇家风格，胜利女神车标，雅典神庙式散热格栅，量身定制，手工打造，全球年限产1000量，涡轮增压发动机…… 附加价值：尊贵、荣耀、贵族、独一无二…… 百事可乐 基本价值：饮料（与茶水基本相同） 有形价值：蓝色、塑料包装、给人凉爽感 附加价值：年轻、活力、运动 太平鸟女装？ 基本价值：裹体、保暖 有形价值：印花图案、色彩运用广泛，给人舒适感 附加价值：快乐的、时尚的、自信的 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 －大卫 ? 奥格威 1955年 品牌也有其自己的“人格” 个性 信任 可靠 信心 强势品牌的好处 售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、销售渠道、私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。 品牌的附加价值带来高溢价 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 而加利谷的责任是协助客户管理品牌资产，做品牌成长的助推器。 从品牌定位式的成长路径看太平鸟女装的品牌推广 从定位式品牌的成长路径看品牌推广 完整的定位式品牌成长路径应该包括此四个方面。 对于太平鸟女装2010年度的品牌推广，我们将会以此路径作为工作推进的基准，使得太平鸟女装品牌发展能够沿着正常的路径进行。 如何正确看待差异化？ 在完全自由竞争的市场条件下，差异化是进行有效市场营销的根本！ 差异化的本质是通过市场细分的方法，将市场做得越来越细。 这种以竞争为导向的做法，最终将导致市场越做越窄，从而在一定程度上限制品牌的发展！ 品牌到底应该如何发展，才能突破差异化的品牌发展瓶颈，创造巨大的市场空间？ 差异化升级之道－定位！ 差异化的营销方式之所以会遇到瓶颈，最重要的原因就在于没有将差异化升级为一种战略，而只是一种战术！ 要想解决这种问题，就需要从战略的角度将差异化升级，为品牌未来的发展预留更大的发展空间！ 差异化的升级之道，就是为品牌进行重新定位！ 品牌推广策略对影视表现的要求 从定位式品牌的成长路径检索品牌推广 从定位式品牌的成长路径看品牌推广 从定位式品牌的成长路径看品牌推广 从定位式品牌的成长路径看品牌推广 检索结果 检索太平鸟女装品牌地位 定位引发的联想 我们发现 上诉由品牌定位引发的诸多太平鸟女装品牌联想无一不反映出以下几个特点： 快乐的生活情趣 积极的人生态度 优越的自我认同感 个性的自我张扬 运用统一元素的目的 使太平鸟女装每一期系列的单只广告片有连贯性，并深深的烙上太平鸟女装的烙印，只要受众看到我们的片子就能立刻联想到太平鸟女装 节约广告资源，避免浪费 使品牌形象有一个不断积累的过程 答案即是 那么，好创意的最简单标准 初始的认知挑战 创造流行趋势 及时补充品牌势能 引导品牌健康发展 明确品牌归属 塑造代表品项 获取消费者高级信任状支持 选择源点人群 规划市场推进 制定适度价格 持续加大投入 注入热销概念 保持焦点 容纳竞争 做大品类需求 打造区域心智资源 具体表现形式：主要是通过每年季度