第6章消费者购动机.ppt

第三章 消费者的购买动机;教学目的与要求 ;第一节 消费者的需要与动机 ;案例;一、消费者的需要、动机与行为; 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 动机是行为的原因。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 需要与动机什么区别呢？ 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 ;需要、动机和行为的关系图;需要-动机-行为转化模式;香车美女;2013年日内瓦车展;二、消费者的动机;动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。;（二）动机的功能;（三）动机与行为的关系;（四）动机的特征;四、现代动机理论;（一）马斯洛的需要层次理论;（二）麦圭尔的心理动机理论;消费者透视：;1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”;迪希特的动机理论;五、动机的挖掘;方法---目的链模型;方法----目的链的例子;工具性的价值和终极价值;六、消费者具体购买动机;（一）追求实用的动机 ;（二）求得方便的消费动机 ;（三）追求美的动机 ;（四）追求健康的动机 ;（五）追求安全的动机 ;（六）求名的动机 ;（七）求廉的动机 ;（八）好奇心的消费动机 ;（九）习惯性动机 ;（十）储备性动机 ;（十一）留念性动机 ;（十二）馈赠的动机 ;（十三）补偿性动机 ;（十四）取得心理平衡的动机 ; 第三节 基于多重动机及动机冲突的营销策略;一、基于多重动机的营销策略;二、确定显性与隐性动机;（一）显性动机及其营销对策 ;（二）隐性动机及其营销对策;三、基于动机冲突的营销策略 ;2. 趋避型动机冲突???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 ;3. 双避型动机冲突??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” ;解除双避式冲突的方式：;案例讨论