国际市场营销学(1-12章).ppt

一、在国际市场开展公共关系活动的程序 1．开展公众调查 2．根据促销目标，确定公共关系目标，制 定详细的公共关系远、近期计划。 3 ．实施计划与沟通信息 4 ．公共关系效果评价 二、国际公共关系活动的内容和形式 1、加强与传播媒介的关系 2、改善与消费者的关系 3、与政府的关系 二、制定国际广告目标与预算 国际广告策划一般有四个步骤：制定广告目标、制定广告预算、广告策略、广告活动评估，其中广告策略又包括广告信息和广告媒体。 （一）制定国际广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所达到的沟通程度。 随着目标受众的不同，广告又可分为告知性广告、劝说性广告和提醒性广告。 （一）制定国际广告目标 告知性广告（Information advertosomg）的主要目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。 广告宣传的主要内容事介绍一种新产品的问世，告知顾客某种产品的价格，介绍某种产品的使用方法和所提供的各项服务。 （一）制定国际广告目标 劝说性广告（Persuasive advertising）任务是使目标在众多产品中有选择性地购买本企业的产品。 广告宣传的重点是突出本企业产品和服务的特色，强调本企业产品和服务在满足消费者需求方面的明显优势，使得消费者形成品牌的偏好。 （一）制定国际广告目标 提醒性广告（Reminder advertising）适合于成熟型产品，当产品已经为广大消费者所知的时候，往往选择提醒型广告来提醒消费者继续购买此类产品。 广告宣传侧重于向消费者承诺某种产品继续保持原有的高质量，提示某种产品已经到货，可以在何时何地购买等。 （二）制定国际广告的预算 量力而行法是将国际广告预算支出设定为企业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于广告。 优点在于不会超出企业的承受能力 缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告的剩余资金往往很少。 （二）制定国际广告的预算 销售百分比法是按照销售额的一定比例或者产品价格来安排国际广告预算支出。 优点在于将预算和卖价、利润按某种比例联系起来，比较简便。 缺点是没有考虑产品性质、品牌，也没有设定可行的比例。 （二）制定国际广告的预算 竞争平衡法就是按照市场竞争对手的广告费用来安排自己的广告预算。 此方法建立在对手合理的广告预算基础之上，如果对手的广告预算不适合自己，此方法也就失效了。 优点：竞争平衡法有利于取对手之长，避免恶性广告竞争。 （二）制定国际广告的预算 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方法。 它包括：①分析具体的产品； ②推销产品所需要的各种广告形式； ③估算各种广告形式所需要的开支。 所有开支加在一起就是广告预算。 优点：能直接体现企业的利益。 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方法中最复杂的一种。 三、国际广告策略 （一）国际广告信息 1、“标准化”(Standardization)策略 “标准化”策略按照统一标准制定广告信息，各地区的广告宣传信息大体上一致。 （一）国际广告信息 1、“标准化”策略 优点：（1）可以降低企业广告促销活动成本 （2）充分发挥企业人、财、物的整体效益。 （3）易于以统一的整体形象传递给目标市 场国，加强消费者对其企业和产品的印象。 缺点：没有考虑到各国市场的特殊性 （一）国际广告信息 2、“本地化”（Customization）策略。 “本地化”策略是针对不同市场制定不同的广告信息，伴随这种策略的往往是差异性的品牌和包装。 （一）国际广告信息 3、“本地化”策略优缺点 优点：适应不同文化背景的消费者的需求 利于克服当地市场的进入障碍 针对性较强。 缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现矛盾，营销企业形象。 （二）广告媒体 广告媒体包括报刊、杂志、电视、电台、路牌、电子信息板或液晶显示屏、网络等等。 选择国际广告媒体有以下几个步骤： 1．决定广告范围、频度和影响力。 2．选择主要媒体类型。 3．选择具体媒体工具。 4．决定媒体广告时间。 第四节 国际市场营业推广 国际市场营业推广是在国际市场环境下的销售促进（sales promotion），是国际市场营销的促销（promotion）策略之一，一般是除