可口可乐的品牌文化.pdf

可口可乐的品牌文化 可口可乐的发展  一、背景  二、战略  三、人文  四、总结 背景篇 可口可乐成立  可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在 美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场 占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。 可口可乐原型  1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛 的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道 好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好 了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就 是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将 Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。 阿萨·坎德勒 可口可乐之父  1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不 受欢迎，罗宾逊不死心。  1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。  １８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美 元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元， 阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。  1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。  他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。  1905年注册商标保护自己的利益 不能不知道的秘密 成就了圣诞老人的可口可乐 赫顿·新百美的美国纽约商 业艺术家他以圣诞老人偷喝 可口可乐为题材先后为可口 可乐公司创作了44幅新年圣 诞广告. 新logo 伍德鲁夫 可口可乐教父  在纽约成立了可口可乐出口公司  1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元  二战期间推广可口可乐  伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做 好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开 始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年 增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的 品牌(700多亿美元)。 战略篇 营销战略  1、渠道策略  2、市场分析策略  3、市场营销策略 渠道策略  1984年提出使可口可乐无处不在的3A策略  Availability(买得到）——要使可口可乐随处都能买到  Affordability（买得起）——要使所有消费者买得起可口可乐  Acceptability（乐得买）——要使所有消费则愿意买可口可乐 渠道策略  为了适应市场，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3p策略：  Pervasive（无处不在）——使可口可乐产品随手可得  Piece relative to value（物有所值）——可口可乐产品必须物有所值  Preferred（情有独钟）——使可口可乐成为消费者心中的首选 市场分析策略  产品市场细分 ：a饮料类型 b消费者群体 c消费者行为追求  目标市场选择：按年龄段划分，把主要目标定位最求时尚喜欢挑战接受新 鲜事物的年轻人  市场定位：便利性、独特口味、价格公道 人文篇 员工是企业的灵魂  人才招聘九道槛 ：正直诚实、有强烈的成就动机、有良好的决 策判断力、具有战略性思考能力、有创新的工作态度、能提升消 费者和顾客价值、有适应变化的能力、富有责任心和团队精神。  员工培训三阶梯 ：基础培训、业务技能培训、管理培训  员工本土化策略 ：可口可乐公司的用人策略，最为独特的一 点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员 工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。 可口可乐的团队精神  自豪感 ：作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力 的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家