第五章 旅游市场及开拓..ppt

（三）按旅游市场购买行为细分市场 旅游市场细分的最佳依据 1．按旅游者购买目的与时机细分市场 （1）休闲、度假、娱乐旅游 （2）探亲访友 （3）商务、专业访问 （4）健康、医疗、保健、生态、体育旅游 （5）宗教、朝圣旅游 2．按消费者追求的利益不同而划分市场 （1）地位追求者 （2）时髦追求着 （3）保守者 （4）理性者 （5）不随俗者 （6）享乐主义者 3．按照消费者的消费水平、购买频率及对品牌的信赖程度细分市场 （1）按消费水平 （2）购买频率和对品牌的信任度 （四）按消费者心理因素细分 1．按旅游者的生活方式细分 2．性格特征 四、旅游目标市场的选择 （一）无差异市场策略 以整体旅游市场作为服务对象，采用单一的市场营销组合满足整个市场需求 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略 美国有一位唐·E·舒尔茨教授，是“组合营销理论”之父。他曾经到上海作过演讲。他说过这样一段话：“你需要选择你的客户，来做你的重点，而不是说你要针对所有的客户。很多公司认为所有的人都是他的潜在客户，但事实上，对于有些公司来说，有些人永远也不可能成为他的客户。因此，公司要做的就是必须找到哪些人能成为他们的客户，然后把重点放在他们身上，把精力集中在这个有选择的群体之上。”所以，我们一定要找自己的潜在客户才行，不能一看到别家饭店的客人就眼红，就想要。如果我们什么客人都想要，首先就会在价格上出现问题。一个饭店应该挣到多少钱，营业额、平均房价应该达到什么标准，都有自己的计划。在谈判的时候，每个饭店都有价格底线。有的客人在讨价还价的时候，已经探到你的底线了，还希望继续压价。我认为，这样的客人就不要再跟他谈了，把时间省下来找新的客人。为什么呢？因为他没有准备按你饭店的标准付费，他就不是你的客人，他也就不应该住你这家饭店，而让他到别的饭店去。饭店业是个充分竞争的市场，他肯定能找到适合他的价格的地方。 （四）选择市场策略的依据 1．经营者实力 2．产品特点 3．市场特点 4．产品生命周期 饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：饭店资源；市场同质性；产品同质性；产品生命周期；竞争对手数目；竞争对手营销策略。????(1)饭店资源。饭店资源包括饭店的人力、物力，财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用密集性营销策略。????(2)市场同质性。市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。????(3)产品同质性。产品同质性是指本饭店产品与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之适宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。????? 阅读资料 (4)产品生命周期。一般而言，饭店产品所处市场生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求。产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取密集性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。????(5)竞争者数目。当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或密集性营销策略。????(6)竞争者的营销策略。饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行密集性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。 五、旅游企业促销行为——广告 在旅游市场中，促销行为已成为世界各国、各企业参与市场竞争的重要手段，也是我国进一步开拓国际旅游市场的重点。 促销的主要手段有： 在我国，旅游企业的促销主要以广告为核心，由于旅游产品的“体验性品质”，只有消费了，才能感知其质量。所以，在潜在旅游者无法准确判断产品的优劣时，企业广告的数量多少，对消费者购买决策将产生很大的影响。可以说