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网络市场调研 张桂兴 教学目标 通过网络市场调研项目的学习，使学生具备如下知识和技能： 网络市场调研的规划和方案设计； 网络市场调研的组织实施； 掌握常用的网络市场调研手段； 网络市场调研问卷设计； 3.1网络市场调研的涵义 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场 Internet 作为 21 世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 Internet 将成为 21 世纪信息传播媒体的主流。  适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生 我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研 3.2网络市场调研的特点 （一）网络市场调研与传统调研的比较 表 3-1 网络调研与传统调研的比较   （二）网络市场调研的特点 通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点： 1. 及时性和共享性 2. 便捷性和低费用 3. 交互性和充分性 4. 调研结果的可靠性和客观性 5. 无时空和地域的限制 6. 可检验性和可控制性 3.3网络市场调研方案设计 网络市场调研方案主要包括七个部分  1．确定调研目的： 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了 Internet 网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1. 谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2. 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3. 在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4. 你的客户对你竞争者的印象如何？ 5. 在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？  2．确定调研的对象： 明确调研目的之后，就要确定调研对象，这主要是为了解决向谁调研和由谁具体提供资料的问题。调研对象是指实际接收调研的总体，应与该项活动的研究对象相区分。  3.确定调研内容： 确定调研内容是指所要登记的调查对象的标志及其它有关情况，确定调查项目应根据调查目的，从现象之间的相互联系中，按照“少而精”的原则，加以科学的取舍和拟定，注意项目解释的一致性，项目之间的衔接性和项目动态可比性。一般情况下，调研内容以在线调查题目或调查问卷形式呈现。  4．确定调研及数据整理分析方法： 网络市场调研包含的方法主要包括电子邮件调查、在线调查、搜索引擎调查等调查方法 收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。  5．确定调研时间： 在调研方案的设计过程中，必须明确整个调研工作完成的期限，以及各阶段的日程安排，即必须有详细的调研日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个调研工作。  6．确定调研费用： 调研费用的多少通常根据调研目的、调研范围、调研内容和调研要求而定。在进行调研费用预算安排时，需要列出各项费用计划支出明晰作为支撑。在满足调研要求的基础上，应尽量降低调研成本。  7．组织实施 完整的网络调研方案，还包括关于调研报告的架构、二手资料的收集思路、出处、内容概要以及调研人员的设置和调研员的管理、培训、前期的宣传、与合作单位或网站的写作沟通等内容。  具体实施过程可通两种途径完成： 一种是调研单位拥有自己的调研员队伍，可以独立完成网络市场调研工作； 另一种是委托专业的第三方调查公司来完成网络市场工作，调研的需求方可根据具体情况选择合理的途径。 一般情况下，独立调研方式的独立性强、不存在与合作单位的沟通问题，但是成本相对较高、有时会缺乏公正客观，调研工作委托外包的方式的专业性强、客观性强，但是存在与委托单位协作沟通的问题。 目前市场调研利于的发展趋势就是通过第三方专业市场调查机构完成相应的调研任务。 网络市场调研实行项目负责人制，由项目主管负责管理整个调研实施工作。 网络市场调研组织实施工作流程图  3.4网络市场信息采集 网络市场信息采集是网络市场调研的核心内容，根据采集数据类型的不同可以分为间接调查和直接调查。间接资料调研法是指从已经发表的文本文献中收集信息，可称为文案调研法，或者通过Internet所