新媒体营销公关案例分析.pptx

05CHAPTER媒体营销公关案例分析CONTENTS目 录123快消品类营销公关案例分析互联网服务类营销公关案例分析新媒体营销公关方法论45餐饮类营销公关案例分析电商类营销公关案例分析5.1新媒体营销公关方法论新媒体营销公关方法论公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。洞察引爆点创意活动策划确定方向定义目标执行方案评估效果新媒体营销公关方法论课堂讨论学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。65.2快消品类营销公关案例分析快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论在 @ 六小龄童 发出微博后不久，@ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意义，引出 # 把乐带回家 # 活动快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，@ 百事中国 选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家紧接着，@ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。# 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美元微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升成为一个社会话题。快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家确定方向2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。 快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。 传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。 内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大爱， 每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一个难题。 定义目标（1）确定方向。2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。 （2）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。 商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。 传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。 内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从