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按钮时间到!! 现有的问题: 没有相关性 没有差异 写得像文案.广告语 没有刺激性 没有Insight,没有魔力!!! 不错的按钮 Wine Cooler--不是给男人喝的cooler. Bezerk--包装的液体零嘴,助你去除饿 肚子的疼痛. Raid--蚊虫第一次就可以杀死. 让按钮好上加好 1.知道到哪儿去找 2.修饰 3.和它一起流血流汗 4.找人测试看看 5.弄不出来,寻求帮助 Garbage In = Garbage Out 具体 相关 清楚你要做什麽? 机会在哪里? Wrap-up 简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽 流血流汗,才能成功 Ogilvy Mather 在简报中，注入魔力和深刻的洞察 Jean Lin Nov. 1996 我们的行业究竟在贩卖什麽？ Great Ideas 形成Great Ideas的第一步 Great Brief 了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍 现行Briefing的格式 Marketing Aim∶行销目的 Role of Advertising∶广告扮演的角色 Brand Definition∶品牌定义 Target Market∶目标市场 Competition∶竞争范畴 Where We Are Now∶我们现在何处 Where Are We Going∶我们将往何去 Button∶按钮 Support∶支持点 Marketing Aims行销目标 现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix Marketing Aims行销目标 我们得懂得问好问题: 行销问题到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？ Role of Advertising广告扮演的角色 现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实 坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好 Role of Advertising广告扮演的角色 较好的例子: 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。 Brand Definition -- 品牌定义 现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 . 请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉 Brand Definition -- 品牌定义 较好的例子∶ 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园 秘诀 问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?) Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方， 享有自由和自信. Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽. Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱. Target Market目标市场 这一部份该写什麽？ Target Market目标市场 了解Connections Target Market目标市场 产品特性 目标客户写真 品牌利益点 Target Market 产品（我爱它哪里？） 消费者 （为什麽我 珍惜它？ 觉得它和 我相关？） 品牌 （为什麽 我信赖它？） 例子 正面积极的能量 Consumer 对人生的正面态度 是具有感染力的 Brand 帮助你更积极的 参与人生 -- 创造致胜的先机 Lucozade Product Energy Drink Nike Just Do It Product 高科技的跑鞋 Condumer 结果永远可以让你 的努力得到报偿 Brand 力量和出言不逊 Target Market 问你自己,机会在哪里? Competition竞争范畴 现在的问题 是一般策略中,最没花心思做功课的部份 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子? 他们的诉求点是什麽? 我们从他们身上学到什麽? 有没有机会? Competitio