社区卫生服务营销管理.ppt

4)购买决策从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响： (1)其他人的态度 其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。 (2)意外出现的情况 消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的 消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。 5)购后感受 消费者根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想。 (1)满意的感受 强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，促使其向他人进行宣传。 (2)不满意的感受 这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购买这一品牌的商品。(3)不安的感受 在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意？可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。 充分重视消费者的购后感受，加强售后服务工作，建立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，提高消费者的购买满意度。 3.消费者购买动机 感情动机 理智动机 信任动机 求实动机——“实用、实惠” 求新动机——“时髦、奇特” 求同动机——“效仿、攀比” 求美动机——“欣赏、美化” 求廉动机——“经济” 求名动机——“荣耀” 求便动机——“方便” （二）卫生服务消费者的购买决策过程 1.?? 寻找信息 2.?? 设立自我评估标准 3.?? 搜索医疗机构/名称 4.?? 分析预测不满的后果和原因 5.?? 对比分析 6.?? 发生购买行为 （三）顾客的服务购买风险 顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面。 1.绩效风险 指购买的服务无效，即不能满足需要。 2.人身风险 指购买的服务可能有害于健康。 3.心理风险 指购买的服务可能对心理产生不良的影响。 4.社交风险 指购买的服务可能与自己的形象不一致，无法得到社会关系的认可。 5.时间风险 指为了购买服务，可能浪费大量的时间。 （四）减少顾客购买风险的对策 1.? 提供优质的面对面的服务,了解患者的期望和要求。 2.?? 提供真实的信息。 3.?? 提供服务质量的评估标准。 4. 在可能的范围内提供标准化服务 。 五、社区卫生服务市场定位 1.市场分析 分析市场的规模、地理位置和今后的发展趋势。 2.细分市场 蕴涵的战略思想：医院不满足于在整体市场中占有一定席位，还要在较小的细分市场上拥有较大的占有率。 市场细分的概念 如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类，则某种产品的整个市场（即全部顾客）就可划分为一系列不同的顾客群。每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场。这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分。如细分的顾客群、顾客需求、顾客结构及其购买力等。 医疗市场的细分步骤: 美国营销学家麦卡锡提出了“细分市场七步法”： 1)根据就医者的需求界定要划分的医疗市场的范围; 2) 列出潜在就医者者的基本需求； 3)分析不同潜在就医者的不同需求； 4)去掉潜在就医者的共同需求； 5）根据潜在细分市场的特征，对可能的医疗细分市场进行命名; 6）进一步认识潜在就医者的特点； 对各个细分市场的规模（潜在需求者的数量）、需求动机、消费行为进行调查。 搞好市场定位 ??医院必须进行医疗市场调研，根据就医顾客的需求进行市场细分，选择好目标市场，合理地进行市场定位。第一定位术，即追求医院品牌在某一方面给人留下第一的印象，比如最豪华、最低价，规模最大，服务最便捷等。空白点定位术，即寻找那些就医顾客重视而未被满足的市场需求。 俱乐部定位术，即强调自己的医院是某个具有良好声誉小集团的成员之一。比如，最好的心血管病医院之一。 医院的市场定位 医院的市场定位就是确定医院的整体形象在就医者心目中的位置。定位方法： 加强定位：在就医者心目中加强和提升医院定位 创新定位：寻找就医者极其重视但未被竞争对手占据的定位 竞争定位：针对竞争对手的定位而定位 比附定位：高级俱乐部定位 重新定位：对医疗市场反应差、不受欢迎的医疗产品进行二次定位 特性定位：特性的医疗服务产品、治疗方法或医疗服务档次等 。 选择医院目标市场范围的模式 医疗产品专业型：提供一种医疗产品，满足几种几个细分市场需求； 选择专业型：几个不同的细分市场，提供不同的医疗产品； 医疗市场集中型：仅提供一种医疗产品，集中满足一个细分市场需求。适合小型医院。 医疗市场全