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企业营销管理 序言：营销是一项职能 从希腊、罗马、法国一线归来，知道欧洲的衰退已成定势，也知道中国的发展势不可挡。遥想当年，欧洲人经新教洗礼，放弃了安贫乐道的生活方式，每个人都被财富激活，流露出金光灿灿的眼神。同时，新教伦理给了西方人一个天职的信仰，使之依靠契约，在专业化或职业化的基础上，展开大规模的有效协同。改革30年，使中国人有了强烈的财富观，这种欲望或冲动，足以支撑未来几十年的发展。然而，被点燃欲望的中国人，并没有建立职业化的信仰，心灵中没有恐惧或约束，不按常理出牌，难以约定，难以强化组织及功能。只能凭借着老板的胆略，在资源和关系领域驰骋。混沌、无序、浮光掠影，依然是营销界的基本写照；一方面高招迭起，另一方面倒闭不断。面对未来，面对浮财渐失和资源瓶颈的未来，我们需要反思，依靠企业营销职能的强化，展开有组织的努力，共同开创本应该属于中国的时代。德鲁克认为，“自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作是企业的一项核心职能”。 1、企业的核心职能 市场营销，可以是表层次的，也可以是深层次的。我们过去的成功，大都局限于“产品和市场”的表层联系，满足于产品的研发、生产和销售；再从需求出发，研发、生产和销售产品，周而复始。配合这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点，以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。 任何表面文章都会失效，随着竞相模仿、迅速失效。市场营销的结果，既不能强化市场基础，又不能强化组织功能。随着企业规模的不断扩大，管理的脆弱以及经营的风险逐渐加大，销售利润率趋向于“零”乃至“负值”。可谓“肥胖不是强壮”。整个企业难以维持盈利性增长的势头。根本无法实现“做大、做强、做久”的愿望。 面向未来，我们应该从“产品和市场”的表面联系，转向“企业和顾客”的深层联系。依靠内在的组织职能，获得持续的发展；并随着环境的变化，尤其是在供求关系的逆转情况下，不断深化组织结构，增加新的职能或功能，赢得长期的发展。营销就是这样一种核心职能，就是在这个过程中被派生出来的核心职能。 当我们深入到“企业职能”层面思考时，会发现教科书的“营销教义”以及“生产观、销售观、营销观”，并不是来自于实践，似乎是思辨逻辑的产物。因此，我们需要回到历史中去，重新审视企业的实践，深入到营销职能层面，了解一下营销究竟是一件什么事情。以此来突破教科书给定的概念框架。否则，我们根本无法从现实的营销误区中走出来，无法在事实层面上进行深入的讨论，建立真正意义上的营销体系；只能在价值层面上褒贬过去30年的营销实践，任凭感情去驾驭我们的理智，于事无补。 2、大量生产的职能 西方世界的发迹，是从确立“大量生产方式”开始的。随着家庭手工业的发展，以及工具的发明，西方社会逐渐走上了“专业化分工”的道路。专业化分工和规模化生产，实际上是一件事情的两个方面；规模越大越需要分工精细，分工越细越能扩大规模。两者相互作用，推动着工厂制的诞生，取代了传统的家庭手工业作坊。工厂制条件下的工厂主，在利润的驱使下，或在“规模经济”的诱惑下，应用资本的杠杆、导入机器、设备、技术和动力，降低单位产品的成本，所谓“以机器代替人力”，形成了最初的大量生产方式。可以说，大量生产方式伴随着“工厂制”产生，是工厂主挣钱的主要手段，或者说，是大工厂创造价值、维持生存的核心职能。如同营销是现代企业创造价值的核心职能一样。 大量生产不是“生产导向观念”或“无视市场需求观念”的产物。人类社会从“自然分工”之后，不再为自己生产东西；人们生产是为了交换，换取价值或自己所需要的东西。因此，每个生产者，为了使自己生产的东西能够换取更多的价值，必须了解别人的需要，尽可能做出准确的预测。随着生产规模的扩大，生产者更需要了解市场需求。大量生产的典范，亨利·福特说过“大量生产必须以大量销售为前提”。这一点，即便在“供不应求”或“生产者主导市场”的情况下也不会改变，谁也不会无视需求、生产别人不需要的东西。按需生产，天经地义。只有营销教科书认为，这是企业的进步，是人类社会的新发现或新观念。 可以肯定，教科书简单明了的“营销观念”，强化了我们这个时代的市场意识和顾客意识。同时，也给我们深入营销实践带来麻烦。当我们深入到“营销职能”层面上的时候，当我们希望建立营销功能体系的时候，却不知所措。 3、大量生产的悖论 真正给大量生产方式带来麻烦的，是大量生产方式本身，而不是生产者有无“按需生产”或“以销定产”的观念。随着规模化竞争，导致市场供应大于需求，产品出现滞销，这是必然的，也是必要的。当年日本汽车市场已经饱和，日产和丰田依然以倍增的速度扩大产量，就是一个证据。伴随而来的是降价促销，吸引更多的消费者，导致市场规模或容量进一步扩大；这又为生产职能的强化、企业的成长提