华为手机品牌战略.pptVIP

华为手机品牌整合及产品线策略 2007年4月6日 目录 第一部分：华为手机品牌整合模式 第二部分：华为手机产品线策略 第一部分：华为手机品牌整合模式 核心建议： 为什么要重新整合手机的品牌架构？ 华为手机目前以“制式”划分产品群，CDMA与3G手机各自为战 手机目前的品牌架构存在三方面问题 问题一：以“制式”作为划分产品单元的依据，未能有效整合设计及推广资源 CDMA和3G产品线差异化的形象定位，对品牌的塑造没有意义 对消费者来说，“制式”与手机品牌的购买决策无关，消费者购买手机的需求和购买行为本质上是一致的，不会说是因为入的是CDMA的网，就要选一部低档一点的手机； 根据产品“制式”的不同，分别设计和包装不同产品进行差异化推广，不是一种有效率的方法 以“制式”划分产品单元，只是便于企业内部进行进行产品管理；但两大类产品完全各自为战，没能很好的共享ID设计、包装以及推广等方面的资源，造成浪费； 问题二：手机产品缺乏统一的品牌平台，难以有效累积品牌资产 手机作为时尚消费品，产品需要快速的推陈出新； 而以单个产品的功能特点为传播核心的推广方式比较零散，即使某一款产品销售得很好，也难以把这成功传递到下一个产品上； 由于没有统一而明确的品牌平台，使华为手机的形象没有很好的延续性，难以有效与消费者形成感情上的联结； 问题三：以产品的功能为中心划分产品线，难以把握消费者真正的价值需求 手机作为时尚消费品，消费者对手机的需求，除了功能属性方面，很重要的一部分是心理层面的需求 生活型态、自我形象、炫耀、归属与认同…… 功能及技术只是满足消费者需求的手段，而不是目的。以功能及技术作为划分产品线，难以真正把握消费者的价值需求，提供一致性而有针对性的产品 例如：U120与U121虽然同属一个技术平台，功能属性相似，但产品外观及定位完全不同，针对的是不同目标群，满足的完全是不同的需求 业界最佳实践者的典范:Nokia 产品推广基于统一的品牌平台，塑造一致的形象 同一款产品以同样的ID，同样的形象，同时覆盖CDMA和GSM市场 Nokia:根据不同的价值需求细分消费群 小结: NOKIA等业界最佳实践者的品牌管理架构,真正以消费者需求为导向,能有效整合资源, 是一种比较有效率和效果的品牌管理模式 需要! 推动销售,更好满足消费者的需要; 迎接未来,面向大众进行推广和传播的需要; 整合资源,打造强势品牌的需要; 华为手机应打造统一的品牌平台,并根据细分消费群的价值需求划分产品线 如何根据消费群的不同价值需求划分产品线? 第二部分：华为手机华为手机产品线策略 4C的优势 深入理解目标消费群的品牌选择、生活形态、态度及渴望 帮助目标群定位，界定和发现传播的核心主题 人群的生活形态 1、改革者 崇尚自由, 注重个人内心的成长 具有社会意识, 珍惜时间的价值;独立判断 容纳复杂的事物; 反对物质至上, 但讲究好品味; 好奇和有求知欲, 拥护新产品 选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简单的物品 高等教育,专业人士 详尽的资讯 道德准则 倡导自由 思考 关心空间的利用 休闲的空间 深色调: 紫色、海绿色 改革者世界 改革者：生命的价值 2、探索者 精力充沛,自律,体验,挑战 新奇的地方 品牌选择突出与众不同 感性的,冒险的,放纵的,效果立现的; 新品牌的最先尝试者 年轻人:如学生 感性的 , 有爆发力的 直觉的, 快乐至上,性感的 玩世不恭 聪明的设计和构思 超现实主义 颜色反差强烈 探索者世界 探索者：个性体验 3、指挥者 明确的目标定位,自信 遵循工作原则,有组织性的 保持成功现状,稳重的 选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望 同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌 强调减压/放松 高级管理人员 高价的:因为稀少 领导品牌,意见领袖 值得拥有, 备受尊崇 控制局面 质地平滑的 稳重的颜色: 黑蓝色、 栗色 指挥者世界 指挥者：一切尽在掌握 4、风头主义者 物质至上,有利可图的 注重外在、外表、形象、外貌 有感染力的,个性化和时尚的 认为外观的包装比内涵重要 (人靠衣装,佛靠金装) 年轻,销售/业务员/白领等职业 个人的魅力 被别人羡慕 迷人的生活方式 众人的焦点:身份、地位的展现 浪漫的 当前的流行颜色/设计 兴奋的, 闪耀的, 光亮的, 富感召力的 风头主义者世界 风头主义者：地位 5、主流群 顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝) 安分守己,传统的 感情脆弱的,被动的,常规化的 随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌 基本上是数量最大的群体,属于平民大众 好爸爸,好妈妈 朋友,邻居,亲戚,从不孤独 厨房是重点 多愁善感 量大而稳固的 清晰,利落的表述 明亮的原色 ..红色、黄色 主流群世界 主流群：亲情沟