第6讲标准字设计.PDF

第6讲 标准字设计 知识要点 1.标准字概念 2.标准字的分类 3.标准字的设计方法和步骤 课程目标 1.理解标准字体的概念和分类 2.掌握标准字的设计方法和步骤 ，能够进行标准字设计 大家好 ！ 前面我们认识了标志 ，标志由标准图形和标准文字组成 ，第2、3讲我们学习 了标志图形的创意与表达 ，这一讲我们将进入标准字的设计。 一、标准字设计 那么标准字到底是什么？它有什么作用？ 标准字是指经过个性化设计处理后专用来表述企业名称或者品牌名称 的字体。因此 ，标准字体的设计通常包括企业名称的标准字设计和品牌名 称的标准字设计。标准字是VI系统中的基本要素之一 ，与标志 占有同等重 要的地位 ，是塑造良好的企业形象和个性化的企业识别符号的又一重要组 成部分。在应用时 ，企业名称或品牌名称必须使用相应的标准字体 ，不可 使用任何相近或类似的字体 ，且除特殊情况外 ，是不允许对标准字体做任 何形式的修改。 标准字体经常与标志组合同期使用 ，具有明确的说明性和识别性 ，可直接 将企业或品牌传达给受众和消费者 ，达到强化企业形象与品牌的诉求力的 作用与效果。因此 ，在VI系统中标准字的设计与标志形象具有同等重要性 ， 有的标准字甚至可以直接作为标志使用。 二、标准字的分类 考虑到标志在中国使用 ，同时又要与国际接轨 ，我们可以将标准字设计分 为中文标准字体和英文标准字体设计。 1、中文标准字体 中文标准字体设计则可分为汉字书法字体和汉字装饰字体两类。 （1）汉字书法字体 ：书法是汉字艺术的主要表现形式 ，具备审美与实用 相结合的特性。目前书法标准字体设计主要有两种方式。一种是直接使用 政要、名人所书写的字体作为标准字体 ；另外一种方式是设计师在现有书 法字体的基础上进行编排设计或是直接设计书法体。但在这里需要提醒的 是 ，用汉字书法字体作为标准字体一定要注意把握其识别性。 如图所示 ，北京银行、中国电信、新华书店、江南春城的标准字都采用了传统书法字体 ， 在保证识别性的同时，体现了一定的文化内涵。 （2）汉字装饰字体 ：汉字装饰标准字体是在现有印刷字体的基础上 ，根据 企业和品牌的特点及需求进行设计加工而成的字体。它的特征是在一定程度 上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束 ，根据品牌或企业经营性质的需要进 行设计 ，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体具有美观 大方、应用广泛 ，能够强化展现企业和品牌个性及影响力的作用 ，是汉字标 准字设计中最具有设计感和艺术美感的字体类别。 装饰字体表达的含意丰富多彩。如 ：细线构成的字体 ，容易使人联想到香水、 化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体 ，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等 ； 而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲 ；而有棱角的字体 ，则易展 示企业个性等等。 但是 ，对于装饰字体的设计必须要遵从字体风格服从标志风格的原则 ，在保 持字体美观个性的同时一定要兼具与标志的整体和谐美。 总之 ，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质 ，所有的设计手段都必 须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔画形象、装 饰等手法 ，以 丰富的想象力 ，重新构成字形 ，既加强文字的特征 ，又丰富了 标准字体的内涵。同时 ，在设计过程中，不仅要求单个字形美观 ，还要使整 体风格和谐统一 ，理念内涵 和易读性 ，以便于信息传播。 如图所示 ，罗马假 日直接用字体设计作为其标志 ，将罗马建筑元素融入其中，丰富了标志 内容 ，营造主题氛围，具有浓烈的艺术美感 ；简爱婚纱将文字笔画结合丝绸的表现手法 ， 同时与花结合 ，也是为了营造更强烈的婚纱氛围。 2、英文标准字体设计 企业和品牌名称标准字体的设计 ，一般都需要采用中英文两种字体。这是 时代发展 ，加强企业与品牌国际化和参与世界市场交流与竞争的需求。 英文字体 （包括汉语拼音）的设计 ，与中文汉字设计一样 ，也可分为两种 基本字体 ，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观 ，但 识别性较差 ，用于标准字体的不常见 ，常见的情况是用于人名 ，或非常简 短的商品名称。装饰字体的设计 ，应用范围非常广泛。 从设计的角度看 ，英文字体根据其形态特征和表现手法 ，大致可以分为以下三类 ： 一是等线体 ，字形特点是字母笔画几乎都是由相等的线条构成 ，且无多余装饰线 ， 具有简洁大方、识别性强的特点 ； 如图所示 ，诺基亚、索爱的标准字整体笔画粗度基本保持一致 ，简洁大方 ，识别性强 ，便于 应用。 二是书法体 ，字形特点是活泼 自由、风格个性独特