消费者需求购买动机与营销策略课件(PPT 75页).pptVIP

第五章 消费者的需要与消费动机; 导入案例 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。; 这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？; 作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。;5.1.1 消费者需要的含义;5.1.2 消费者需要的特征;1、多样性 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。 同一消费者消费需要往往有多个方面的 。 营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。;2、发展性 随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！  ;中国：50-80-10服装的变化;80年代的家庭;3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。 4、层次性 人的需要是有层次的。;; 5、时代性 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。 ;三大件的时代性 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 ;6、可诱导性 消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。; ; ; ;7、联系性和替代性 互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子； ;; 5.1.3 消费者需要的分类;5.1.2 消费者的动机 ;1、动 机 的 含 义;诱因; 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性 ;1、不可观察性或内隐性 正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。（建游泳池） 2、多重性 很多购买行为隐含着多种动机。（买房）;3、实践性与学习型 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容，行为能量很大程度上是由需要强度多决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习影响。 购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。 通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。 ;4、复杂性 任何一种行为背后都蕴含着不同动机 同一行为后的各种动机有着强度的差别 动机并不是总是处于显意识水平或显意识状态 没有一种动机是孤立的; ;4.3.3消费者的具体购买动机;假如你想买吃的，你会买什么？ ;2、求新动机;3、求便动机;4、求奇动机;5、求美动机;6、模仿动机;7、好癖动机;案例：街头流行低跟鞋;5.2 有关消费动机的理论 一、早期的动机理论（了解） 二、现代动机理论（掌握） 需要层次理论——马斯洛 双因素理论——赫茨伯格 现实性需要理论——麦克里兰 ;1、马斯洛需要层次理论图解;马斯洛的需要层次理论;生理需求;安全需要;爱和归属的需要;尊重需要;自我实现需要;马斯洛的需要层次理论; 双因素理论;双因素理论;