产品运作概述(3页).pptVIP

产品运作的定义 广义的产品运作定义：就是产品从开始的市场定位（功能定位、价格定位、价值定位），到产品的诉求点、概念的提炼，再到产品的生产、铺货，再到产品价值的宣传与销售等一系列运作过程。 我们的现状：有效人力少，培训周期短，保费平台低，业务收入低，人员脱落快 保险公司不是学校，没办法在短期内让每个业务人员面面俱到，学习诸多产品，我们要做的就是在短期内让业务员集中精力熟悉某一款产品，迅速提升销售技能，发挥最大潜能，解决留存问题； 产品销售的首要对象不是客户，而是业务员，我们要全力培训队伍，让他们热爱产品，购买产品，进而让他们带着对产品的热爱、带着自己的保单进入市场寻找客户； 在特定的历史时期，特定的环境下，有效的产品运作是队伍快速发展的有效手段。 现阶段，产品运作的必要性 产品运作能带来什么？ 基础管理平台提升 内勤管理能力提升 业务员作业能力提升 部经理、主任辅导能力提升 早会质量提升 产说会运作能力提升 “统一”集团产品运作案例 台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其它商品以企业的名字命名，包括饮食、外贸、娱乐、广告、电子、商超等，导致品牌混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题。为此，“统一”决定为它的乳类食品打造一个新的品牌。 “统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。 为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。 如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？ 在考虑过很多商品诸如葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。 但是风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。 即使会有人出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。 “统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求使她们更感成熟的东西，寻求了解，并能表达其内心需求的品牌。 左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 “统一”对17到22岁的年轻女士作了相关调查。调查结果显示，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，其文本应是日本文学风格。 “让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的图片甚至菜单。策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，也可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。现在，在台湾便利店的冷藏柜里，你会找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。 随后，“统一”推出了左岸咖啡馆的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记，平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事，电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。通过广告，“统一”在消费者脑海里建造了一个真实的咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的法国咖啡馆。 为使消费者相信咖啡馆的存在，又策划了一连串节目让幻想变成现实。他们策划了法国咖啡馆摄影展，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、 Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。 左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，八成被访者相信左岸咖啡馆的存在。 头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增长15%，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。 左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。 刚才的案例给你什么启发？ 产品定位 目标市场选定 需求分析 推动方案 宣传造势 …… 产品运作关键点有哪些？ 产品定位、包装 拟定推动方案与推广节奏 内外部宣传、造势 分层级培训，统一思想 客户积累活动策划与实施 追踪督导，落