旅游市场调查与市场分析.pptVIP

3.旅游营业推广策略 旅游营业推广，主要通过暂时性的奖励或展示，在短期内刺激消费者进行购买，并提高经销商和销售队伍的绩效的促销方式。 旅游营业推广决策一般分为六个阶段： 一、计算在规定的促销期间期望通过营业推广活动实现的目标销售量和销售模式，明确向谁推广？推广什么？ 二、计算在目标销售量完全实现以后可能获得的收益，预算的制定必须限定在这个范围内； 三、明确说明位于销售推广的目标细分市场中的消费者情况； 四、选择对目标细分市场最具吸引力的激励手段，并根据预算额度估计成本； 五、制定并实施营业推广方案，使之与其他促销手段相协调； 六、监测和评估所获得的效果，这可通过比较营业推广前、营业推广中和营业推广结束后的销售额进行分析、 4.旅游公共关系策略 旅游公共关系就是旅游企业利用多种传播手段统包括消费者、中间商、社区居民、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通协调，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 旅游企业开展公共营销活动可采用以下几种方法： 创造和利用新闻、 举行演讲会、 开展各种纪念会或是有奖比赛、 撰写书面材料、 编制音像材料、 参与社会活动等。 一、旅游市场营销组合的涵义 1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。 2.旅游市场 营销组合的特点： （1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素; （2）市场营销组合是一个动态的组合; （3）市场营销组合由许多组合组成。 3.旅游市场营销组合的作用 （1）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。 （2）为企业参与市场竞争提供了有力的手段。 旅游市场营销信息系统 二、旅游市场营销组合理论 1.麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。 2.考夫曼分类法 考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列12种因素：产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。 1980年，考夫曼在《旅馆营销》一书中，又将上述12种组合因素概括为6个P： （1）People，即人。 （2）Product，即产品。 （3）Price，即价格。 （4）Promotion，即促销。 （5）Performance，即实施。 （6）Package，即组合。 3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成： （1）产品和服务次组合 （2）表象次组合 （3）信息传递次组合 4.科特勒分类法 科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代提出11Ps的大市场营销组合理论。 首先是探查（Probing）， 其次是分割（Partitioning）， 第三是优先（Prioritizing）， 第四是定位（Positioning）。 政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是人（People）。 第四节 旅游市场营销组合策略 一、旅游产品策略 1.旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分和延伸部分三个部分组成。 2.旅游产品组合策略 所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游活动项目的多少，相关性是指旅游企业进行生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和旅游购物等各方面的一致性。 3.旅游产品生命周期策略 旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰出市场的整个过程。 成本曲线 产销量曲线 利润曲线 时间 金额 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）介绍期的特点及