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VANCL（凡客诚品）电子商务案例分析 一、VANCL?简介? VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。 下图为中国B2C市场的实力矩阵及2009年市场交易份额。 中国B2C市场的实力矩阵 2009年市场交易份额 ? 二、VANCL商业模式与盈利模式分析? 2.1商业模式分析 2.1.1、战略目标? VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。? 2.1.2、目标客户? 互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。? 2.1.3、客户服务? 凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。? 2.1.4、企业文化? 诚信 -VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实 -VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新 -VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。 2.1.5、产品定位? 陈年给出的VANCL的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。 2.2、运营模式 作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。 其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。 运营模式 2.2.1、网络直销的模式 网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。 2.2.2、轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务