第十章整合服务营销沟通.pptVIP

第十章 整合服务营销沟通 [教学目的] 通过教学学生应能够明确服务沟通问题产生的原因；掌握服务承诺与服务传递相匹配的四种战略；掌握超越顾客期望的四种策略。 感觉服务很糟糕的最主要原因是企业所承诺的服务与实际提供的服务有区别。顾客期望是由不可控因素形成的。口头沟通、顾客对其他服务商的感受和顾客需求是影响顾客感知的关键因素，但都不是企业可控因素。但是企业可控因素比如广告、个人销售和服务人员的承诺也会影响对服务的期望。本章将研究这些可控因素。精确的、一致的、恰当的企业沟通（广告、个人销售、在线信息和其他不过度的承诺或表示）是使顾客感觉高质量服务的关键。 任何通过不同渠道沟通信息的企业都应该注意信息的整合，这样顾客才能接受关于服务供给的统一的信息与承诺。服务企业必须在传统的沟通或促销组合基础上进一步关注顾客的交互营销或员工与顾客之间的营销途径。见下图。 今天越来越多的企业正在采用IMC，正如一位营销主管所讲的，在营销领域，IMC意味着企业所有的信息、定位和形象以及识别标识在任何场合都保持一致。这意味着PR（对外宣传）材料与直接邮寄的材料内容一致，广告与网页给人相同观感。 不仅所有的外部沟通渠道必须协调，而且服务中外部沟通渠道与交互沟通渠道必须经过组织和沟通以实现服务承诺。为达到这一目的，也必须管理内部营销沟通渠道，使员工和企业在与顾客沟通时相一致。我们把这种更为复杂的IMC称为整合服务营销沟通 ISMC。ISMC要求参与沟通的每个人都清楚地了解企业的营销战略和对顾客的承诺。 第一节 服务沟通问题的产生原因 服务传递与外部沟通之间的差距，表现形式为承诺过度或从服务传递角度出发缺乏为顾客很好服务的信息，在很大程度上影响顾客感知的服务质量。产生这些沟通问题的原因是 （1）服务承诺管理不当； （2）提高了顾客期望； （3）顾客教育不充分； （4）内部沟通不当。 一、服务承诺管理不当 服务传递与服务承诺之间的差距将会出现在企业未能管理好服务承诺时，也就是销售人员、广告和服务人员的许诺。 这种差距的根本原因之一是企业缺乏满足服务承诺的信息和整合。销售人员经常销售服务，尤其是在他们实际提供之前，宣传新服务，但没有确切的信息表明何时新服务可以上市。 需求和供给的变化也对服务承诺产生影响。它们使服务提供在某些时候是可能的而其他时候是不可能的或很难预测。 许多企业传统的组织功能结构使业务间流程不畅，而流程的顺畅与否影响企业计划工作的完成或者提供的服务是否与承诺一致。 二、顾客期望管理不当 对于服务，适当的、准确的沟通属于营销和生产运营部门的职责： 营销部门必须准确反映在服务接触中的实际情况；生产运营部门必须提供沟通中承诺的服务。 在服务促销过程中，企业不能把服务期望提高到企业可以稳定提供的水平之上。如果广告、个人销售或任何形式的外部沟通建立了不实际的期望，实际接触就会使顾客失望。 将顾客期望提高到不现实的水平可以增加更多初始业务，但也往往孕育了顾客的失望，降低了业务的重复性。 三、顾客教育不当 如果顾客不清楚服务公司如何提供服务，他们在服务传递中的角色是什么，以及如何评价他们以前从未接受过的服务，那么他们就会失望而且经常让服务企业而不是他们自己承担责任。 一家服务研究企业的研究表明1/3的顾客抱怨与顾客本身有关。服务中的这些错误或问题，即使是由顾客造成的，仍旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因企业必须承担教育顾客的责任。 对于高参与服务业，比如长期的医学治疗或者第一次购买家具，顾客也不可能理解和预期服务的过程。高参与服务业的专职人员和其他服务商经常忘记顾客是服务过程中的每一步都要教育的新手。 四、内部营销沟通不当 另一种与提供服务相关的主要困难是实现服务承诺需要组织的多个部门联合起来进行服务。这样一来，组织各部门间经常有效的沟通——水平沟通——至关重要。如果内部沟通很糟糕，服务质量的感知就会面临风险。 如果没有运营部门参与发展企业的广告和其他服务承诺，员工就可能无法提供符合营销部门描绘的服务。 为提供优质服务，内部协调的最终形式是各部门和各分支机构在政策和程序上的一致性。如果一个服务组织在同一名号下运营许多分支机构，不管是特许经营的还是企业自营的，顾客都期望获得相同的服务。 如果分支机构的经理们在政策上和程序上有显著的自由决策权，那么顾客很难在不同分支机构获得相同质量的服务。 第二节 服务承诺与服务传递相匹配的四种战略 一、管理服务承诺 管理服务承诺就是使所有外部营销沟通和内部营销沟通所做的承诺保持一致而且可行。在服务中，销售和营销部门将承诺其他部门的员工能提供何种服务。因为员工的服务不可能像有形产品的生产那样标准化、机械化，所以需要更多的协调和承诺管理。成功的服务广告和人员推销要对营销和运营部门负责。 1、创造有效的