广告策划教案(PPT 116页).ppt

四：品牌资产构成 Image 形象 Goodwill 声誉 Product 产品 Customer 顾客 Channel 卖场通路 Visual 视觉识别 形象好坏强弱，领导者印象、背书效果 社会对它的认可与好感 产品表现是否 增强品牌内涵 与价值 致力于保养 与建造消费者 忠诚度 卖场的硬件与服务 清楚而一致的识别系统 五：创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald ? 亲切 愉快用餐 ? 有趣 游戏区域 ?有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 从您的理智上 在您的心里 品牌 品牌的广告战略是指企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中所采取的长期对策。 战略形式 防御战:强化领导者角色(广告投放最多的均是大品牌);不断推出新产品(吉列与威尔金森) 进攻战:重塑秩序(百事与可口);找对手弱点(大众车便宜,但设备不好,装饰差) 侧翼战:树立某方面的强势(七喜) 游击战:寻找市场的空隙(计算机视野) 六：品牌的广告战略 企业目标—赢得利润 营销目标—扩大市场占有率 广告目标—提高商品品牌的知名度或认知度等 七：品牌的广告战略目标 广告目标的例子： 一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。 八：品牌广告战略的选择 集中战略:在最可能的地区集中宣传,从点到面.（金维他） 进攻战略:针对竞争对手弱点,主动进攻。（汉堡与麦当劳） 渗透战略:通过广告渗透及营销扩散,打入市场.（精工手表） 防御战略:维护自己市场地位的系列措施.（可口与百事） 心理战略:根据消费者心理进行宣传（伊利四个圈） 广告战略的原则:统一再统一原则.品牌是积累出来的,任何的分散都是对资源的浪费.产品\包装\传播推广各个环节都是围绕着一个方向进行. 九：品牌广告战略的原则 ???????????????????????????????????? ???????????????????????????????????? 十：长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　 墨西哥 曼谷 日本 德国 阿根廷 英格兰 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门” 例子：麦当劳 麦当劳的顾客体验 优质的食物 优质的服务 洁净 价值 一贯的、可预知的情感上的吸引 重视儿童 例子：麦当劳 ...但是伴随着地区上的微调 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 国家 独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼 例子：麦当劳 品牌广告战略的重点:树立品牌核心价值及与各子品牌之间的联系.(健康成就未来) 忌:品牌延伸出现危机 十一：品牌广告战略的重点 ???????????????????????????????????? ???????????????????????????????????? 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各