电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究.doc

. .. 电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究 　　摘要：在电子商务环境下，根据消费者在企业网站上具有的购买经验的不同，影响他们食品购买意愿的主要因素也应有所不同。因此研究首先从具有不同购买经验的消费者的角度分析了在电子商务环境下影响消费者食品购买意愿的主要因素。消费者无在企业网站上购买食品的任何经验时，感知风险是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。消费者已有在企业网站上购买食品的经验时，感知价值和满意才是影响消费者的食品购买意愿的主要的因素。最后根据影响消费者食品购买意愿的主要因素的分析，针对在企业网站上具有不同购买经验的消费者提出了不同的营销建议。 　　关键词：感知风险；感知价值；满意；购买意愿 　　近几年食品安全事件发生后，消费者在购买食品时更加关注食品安全。在传统环境中，感知风险是影响消费者食品购买的主要因素。在电子商务环境下消费者购买食品时所感受的食品安全的危机感会更大，所感知的风险会比传统环境中更大。尤其对于没有在企业网站上购买经验的、初次购买食品的消费者。因此感知风险仍然是电子商务环境下影响消费者食品购买意愿的主要因素。 　　如果购买经验少或经历购买不满意的情况时，消费者感知的风险会很大。但是感知的风险会随着购买的经验越多，就会减少的越多。过去消费者食品购买影响因素相关的研究中大部分只是分析了感知风险对食品购买的直接影响，而忽视了感知风险对具有不同购买经验的消费者的购买意愿的影响会有差异。 　　因此如果消费者在企业网站上不是初次购买食品，而是已经有购买经验，他们所感知的风险就减少很多。比起由于购买而带来的风险消费者更注重通过商品可以得到的感知价值和满意度。 　　影响在企业网站上具有不同购买经验的消费者的购买意愿的主要因素有所不同，食品企业针对不同购买经验消费者应采取的营销策略的侧重点也应不同。因此本研究具体分析影响具有不同购买经验的消费者的食品购买意愿的主要因素的基础上提出了食品电子商务企业的相关营销建议。 　　一、影响消费者食品购买意愿的因素 　　（一）感知风险 　　感知风险对消费者的购买意愿产生影响 ，因此对于在企业网站上没有购买经验的消费者，影响他们食品购买意愿的最主要的因素应该是感知风险。 　　感知风险是消费者对自己的购买决策带来的结果不是很确定时产生。感知风险是消费者对自己的购买决策有可能引起未预测的结果，而且未预测的结果中可能包括自己不满意的结果或不希望的结果而感到不安时产生。消费者感知的风险是一种主观的风险， 是在现实中存在的风险，这种风险是只有消费者能够主观感受到的时候才可以对购买产生影响。 　　感知的风险可以分为不同的种类。Stone& Gronhaug在研究中把风险类型分为两个，经济的、功能的、身体的、时间相关的风险和社会的、心理等相关的风险。井淼等在研究中把网络购物时的感知风险分为经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、服务风险、心理风险、身体风险等八个维度。吕彦氛在研究中把绿色食品的感知风险分为身心安全风险、时间风险、情感风险、财务风险、功能风险和机会成本风险等维度。 陈鹏在研究中把大学生网上购物时，所可能遇到的风险分为隐私风险（对自己个人信息被泄露的担忧）、财务风险（金钱的损失）、绩效风险（所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望）、时间风险（与购买到合适物品的相关的时间支出）、交付风险（对产品不能交付或交付时间过长）等5类风险。考虑到食品的特点，电子商务环境下，消费者在食品网络购物中所能感知的风险主要有经济的风险、功能风险、服务风险、身体风险、时间风险、交付风险等。 　　（二） 满意和感知价值 　　对于在企业网站上已有购买经验的消费者满意是影响他们食品购买意愿的主要因素。而消费者的感知价值可以增加消费者的满意度，进而可以增加消费者的购买意愿。 　　感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能及在具体情形中有助于达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价。 　　感知价值也分为不同的种类。Vigneron等提出了炫耀价值、唯一价值、社会价值、情感价值和品质价值等5种不同的感知价值。Kim等提出了实物价值、经济价值、社会价值、情感价值和服务价值等5种不同的感知价值。Bourdeau提出了网络环境下存在的5种价值，分别为社会交价值、功利主义价值、享乐主义价值、学习价值和购买价值。消费者在购买中感知的价值包括外在的、内在的价值， 自己导向的、他人导向的价值， 主动的、被动的价值。李光明等在研究中把网络购物环境下消费者的感知价值可以分为消费者的外在/内在价值两个维度。外在价值是指消费者准确、高效地完成自己的购物任务，表现为一种功利型价值； 内部价值源自于购物过程中体验的快乐性和娱乐性，属于享乐型价值。根据食品具有的特性，电子商务