旅游产品价格策略.pptVIP

形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的基本特征就是精确的营销和以收益为中心。其思想要包括 以下7个核心观念 ① 在平衡供给和需 求时 主要 考虑 的是 价格 而不是成本 ② 对市场进行精确的细分 ，并采用 多种价格 以满足每个细分市场的价格敏感性。 ③ 用以市场 为基 础定价代 替 以成本 为基础 定价。 ④ 为最有价值的旅客保留座位。 ⑤ 根据所掌握的客观情况作出决策 。 ⑥ 开发产品价值链 。 ⑦ 持续地重新评估机会 ，科学地进行决策 * 二、收益管理应用要注意的问题 1.可变性：同样的产品，在不同的需求情况下出售不同的价格，在不同的住宿天数下出售不同的价格，这是酒店行业推行的收益最大化的战略。按照酒店行业的惯例，顾客喜欢要求价格的折扣、喜欢要求产品的升级、喜欢没有价格折扣但得到酒店赠送的礼品等等。对于顾客的这些期望，酒店都有规定和限定。酒店采用不同的价格防护栏，目的是保证收益的最大化。从顾客的角度来看，无论酒店采用何种价格防护，顾客期望购买的产品都应该物有所值。一般顾客都比较熟悉类似航空公司的变动价格制度，并且接受这样的变动价格，利用同样原理，将变动价格原理推行到酒店行业，顾客应该是接受的。 * * 二、需求导向定价 ㈠ 习惯定价法 按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。 例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等 * B 需求导向定价法 主要有两种方法： 认知价值定价法：是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 反向定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 * ㈡ 理解价值定价法 也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。 例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定 敦煌山庄 * ㈢ 可销价格倒推法 又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游产品的价格。 这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。 例如：旅游线路价格的制定 * ㈣ 价格需求弹性定价法 其中： |E|1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。 |E|1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。 * C 竞争导向定价法 1. 随行就市定价法: 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。（好又多与启星超市） 2. 追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争。 * 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。 三、竞争导向价格 （一）率先定价法 * （二）追随核心定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。 * （三）排他性定价法 这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。 这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。 * C 竞争导向定价法 3. 投（招）标定价法 招标 投标 开标 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 * 二、旅游产品定价的策略 （一）新产品上市定价策略 1.撇指定价策略：即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在迅速收回成本，获取高额利润。 条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高