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第五章 旅游形象策划 第一节 旅游形象构建 形象是由人们所感觉到的客观要素在心中的组合印象。旅游形象要素是客观存在的，是多元的，在经旅游者感知后，形成旅游形象。 旅游形象要素呈现四种形式： 1、以物质形式呈现：山川河流，以及由此形成的自然景观；森林树木、花鸟鱼虫，以及由此形成的大地景观；民居、桥梁、高塔，以及由此形成的建筑景观。 2 、以文化形式呈现：传承千年的诗、词、歌、赋等文学作品，流传于民间的山歌、舞蹈、曲艺等文艺表演。 3 、以民俗形式呈现：农、林、牧、副、渔等各种生产劳作程序与形式，以及各种收获物产；衣、食、住、行、婚、姻、嫁、娶的内容与表现形式；年节、工艺、杂技的类型与表演形式。 4 、以接触交往的形式呈现：交易心态、待人态度等交往礼节。 旅游形象要素可以改变：山川可以美化，也可以自败江山；文化与历史可以创造，也可以改写；为人处世可以传承，也可以教化改变。正如此，旅游形象要素的可变性，旅游形象才可以塑造。 （3）复合形象 复合形象是人们对各种形象信息进行比较后，到旅游目的地进行旅游，通过自己的经历和结合以往的认识所形成一个综合的形象。 （1）相同的感知结构 任何空间尺度的旅游形象的感知主体都是指旅游者、当地居民和策划师。感知客体都是旅游目的地, 包括与旅游目的地有关的直接或间接的信息。因此, 人们对旅游目的地所获得的感知结构是相同的, 本质上都是人对抽象或具体、有形或无形物的感知。相同的感知结构就为不同旅游地形象策划采用相似的程序提供了可能。 此外, 人们对不同尺度旅游地的感知都遵循距离衰减规律, 即随距离增加, 人们所感知旅游地结构和形象就逐渐模糊。距离成为旅游地形象感知的关键，近距离可以产生旅游地形象感知替代，远距离可以产生旅游地形象模糊认同。 （2） 不同的文脉基础 不同尺度的旅游地在自然、历史、文化、经济等多方面会表现出不同的文脉基础。 文脉基础常常表现出旅游地人文形象。大尺度旅游地因规模大, 内容较丰富, 体现复杂性、多元化、整体形象鲜明的特征, 而较小尺度的旅游地则往往体现单一性、简单化、以个体形象感知为特征。 例如对于一个省, 人们的感知形象往往会很丰富, 会感知到多元文化、多样的旅游资源等, 而谈起具体的旅游区或景点, 人们一般会首先感知所处的位置及主要的旅游资源类型等。 （3） 不同的认知效率 人们对不同尺度旅游地的存在不同的认知效率，体现在两个方面： 其一， 认知度差异。大尺度的旅游地因为数量少, 个性突出传播的频率相对高, 容易为旅游者所认知, 而小尺度的旅游地共性多, 级别低, 传播的频率和力度相对较低, 因而不易为旅游者识别。 其二，识别内容差异。对大尺度旅游地的城市风貌、经济活力、环境水平等宏观因素感受较深, 而对小尺度旅游地则对局部地段印象最深。 根据旅游目的地形象的空间尺度不同构建的规律, 不同尺度旅游地的旅游形象策划的侧重点会有所不同。大尺度旅游地( 市域以上)的旅游形象策划必然要考虑宏观整体, 一定程度上弱化旅游的主导功能, 强调设计核心形象理念, 塑造整体的旅游形象, 注重引导性。而小尺度旅游地的旅游形象策划，需要在宏观策划的指导下, 重视旅游的主导功能,旅游形象策划需要多考虑形象视觉符号和形象宣传口号设计。 在旅游形象构建中，还要融合三类因素： ①认知因素。这类因素是旅游者对目的地形象的理性认识，主要与旅游者自身知识结构及其对目的地信息的掌握程度有关，是对目的地形象相对客观的识辨。 ②情感因素。这类因素反映旅游者主体对目的地形象的喜好性质及程度，常见的情感表现如“喜欢”、“不喜欢”、“中立”。 ③意欲因素。这类因素融入了认知因素和情感因素，反映旅游者针对特定旅游形象产生的行为倾向，大致分为强烈的到访意愿、值得考虑的到访意愿、无所谓或一般性的意愿、排斥或否定的到访意愿。旅游形象的基本功能是通过宣传推广，催生、强化潜在旅游者做出现实的到访行为。一般性的，积极有效的旅游形象构建需要三类因素的正向支撑。 第二节 旅游形象策划 有学者研究认为，我国的旅游发展经历了80 年代的资源导向阶段，90 年代初的市场和产品导向阶段，90 年代中后期的形象驱动阶段。 对旅游形象策划研究起源于规划学、经济学、公关学等不同学科，旅游形象策划实践深受企业形象设计CIS的影响，很大程度上借鉴和移植了CIS 的模式和方法，具有重要实践意义特征。