cbr3-萄04消费者个性自我概念与生活方式.pptVIP

第4章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式 个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 一、个性的含义及特点 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变 卡特尔的个性特质理论 气质论 卡特尔的个性特质 P238 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 气质论 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 三、个性与消费者行为 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性 如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中国 TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝……… 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位 戈夫曼的生活剧场说 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 自我概念的四种类型与营销战略 自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的