优惠SP策略教材(PPT).pptVIP

???????????????????????????????? 促销基础 顾客导向的实效促销 Copyright ? 2012 清华大学出版社 4-* 第4章 优惠SP策略 卢泰宏, 贺和平 学习内容 折价券 折扣优惠 自助获赠 退款优惠 合作广告 优惠SP 一.折价券Coupons 最古老现今最风行 采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人在购买某种商品时享受优惠。 （一）折价券适用场合 扭转产品或服务销售全面下跌的局面 抑制某一品牌在同类产品中逐步下降的市场占有率 提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣 协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态 引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。 （二）折价券的分类 零售商型折价券 特定的商店消费 厂商型折价券 直接送予消费者的折价券 媒体发放的折价券 随商品发放的折价券（包装内，包装上） 特殊渠道发放的折价券 （三）折价券和降价促销 折价券和降价促销一样类似，但是两者之间仍然有差异： 降价促销为临时性购买，折价券促销则是计划性购买； 折价券促销方式时品牌形象的破坏较轻微； 折价券促销可藉“拉”消费者来“推”零售商； 与折价促销相比，增加额外的工作量和花费。 折价券优点使消费者对优惠额度一目了然。有利于知名品牌推广新产品。鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾客实行价格差异。弥补涨价的负作用。 （四）折价券的操作难点及注意事项 折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围 折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅度10%—30%。 最新发展：以礼物形式打动顾客，调查与优惠券相结合，建立商场发送系统，特定目的优惠券，形式创新的优惠券 实例1： 在很多家庭中，并不是每天都要用到Lea Perrins的Worcestershire沙司。沙司一般都是放在橱柜中靠后的位置。但如果人们有意地使用这种沙司，那么日常菜肴中都可以添加这种沙司作为调味品。 该产品的代理Lovell Vass Boddey 用了多层次的促销达到了这一目标，赢得了1995年ISP大奖。他们首先是收集以前的促销回应情况，了解了消费者的消费习惯，然后针对200万个目标家庭推出了迷你型沙司套装，其中包括沙司的样品、下次购买优惠10便士的优惠券和免费邮寄领取一本烹饪书的优惠券。 这次促销中，优惠券使用率达到10%，烹饪书的领取率为6%。参与者还获得下次购买的优惠券，并收到一张生活方式问卷，有25%的家庭填写并寄回了问卷，为后来的促销计划及定位提供了依据。 送上门的样品、下次购买优惠券和烹饪书邮寄优惠券都是标准促销形式。这次促销的特点在于巧妙地把这些形式结合起来，并在促销前后通过调查分析增强了目标的准确性。 互动讨论题： Worcestershire 沙司整合了三种促销形式，如何最大限度地发挥协同效应？ 二.折扣优惠 强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。 分为消费者减价优惠和经销商折扣 4.2.1消费者减价优惠又称为商品特卖，指零售店在特定期间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。消费者无须任何凭证就可以得到优惠。 消费者减价优惠适用场合 对抗价格竞争用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（PORTS）增加新商品购买处理污损、破损、零头、过时或滞销商品(珍心)活用资金，加速周转（Golf） 适用场合（用于对抗竞争；借减价招徕顾客；处理过时或滞销等产品；盘活资金；产品新售；企业创立纪念；） 减价原则 直接标示金额，简单明了 减价幅度为10%——20%新品牌成效优于老品牌市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠一定条件下，减价越多，销量越大小数量的大减价比大数量的小减价效果好 运用方式 标签上运用（设计、创意）软质包装上运用联结式包装运用“特惠装”买一送一 ，“买一个后，加一元，多一件” （一）消费者减价优惠 消费者减价优惠优缺点 优势 有利于培养和留住现有顾客群促销活动容易控制和操作受到零售商和业务人员的欢迎可以促进滞销商品的销量 劣势 折价损失的利润很难弥补经常性折价会对产品和品